9.4.”Директ-костинг” і цінова політика підприємства

У умовах ринкової економіки встановлення ціни на виготовлену продукцію і послуги, що надаються, має особливе значення.

Визначення ціни полягає в можливості вивчення положення на ринку в цілому і в прогнозі реакції споживача на пропонований товар і його ціну. Встановлюючи ціну, в першу чергу необхідно замислюватися про те, чи буде попит на продукцію за передбачуваною ціною. Якщо ціна стане дуже висока і товар не матиме попиту у покупців, то продавець буде вимушений поступово знижувати її до рівня, що задовольняє покупців, з одночасним зниженням витрат по виробництву даного продукту (роботи, послуги).

Існує декілька підходів до формування ціни в умовах ринкової економіки. Один підхід  —  призначити таку ціну, яка приверне покупців; інший  —  використовувати ціни конкурентів, щоб встановити для себе певну межу цін; третій  —  використовувати інформацію про собівартість продукції, з тим щоб визначити поріг рентабельності, величину змінних витрат і маржинального доходу.

В управлінському обліку використовують два терміни: «довгострокова нижня межа ціни» і «короткострокова нижня межа ціни».

Довгострокова нижня межа ціни показує, яку мінімальну ціну можна встановити, щоб покрити повні витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукції. Ця межа відповідає повній собівартості продукції.

Короткострокова нижня межа ціни  —  це та ціна, яка здатна покрити лише змінну частину витрат. Іншими словами, це собівартість, розрахована по змінних витратах. Керівники російських підприємств, як правило, недооцінюють значення даного показника.

Дуже часто бувають ситуації, коли при недостатній завантаженості виробничих потужностей залучення додаткових замовлень виправдано, навіть при ціні, величина якої не покриває всіх витрат. Знижувати ціну на такі замовлення можна до її короткострокової нижньої межі.

Приклад: Підприємство виробляє продукцію «А» і продає її оптом за ціною 35 грн. за штуку. При цьому постійні витрати складають 7,9 грн., а змінні  —  21 грн. Повна собівартість одного виробу рівна 28,9 грн. Таким чином, питомий прибуток складає 6,1 грн. за штуку.

Виробнича потужність організації  —  1  500 одиниць виробу «А» в місяць. Фактичний обсяг виробництва складає 1  000 штук за місяць, тобто виробничі потужності завантажені не повністю і є резерви для подальшого нарощування обсягів виробництва. Організація не може збільшувати обсяги виробництва через труднощі зі збутом.

Підприємство одержує пропозицію підписати контракт на виробництво додаткової партії виробу «А» в кількості 100 штук за ціною 27 грн. Керівництво організації повинно вирішити, прийняти або відхилити одержану пропозицію.

На перший погляд, організація повинна відмовитися, адже ціна контракту (27 грн.) нижча повній собівартості виробу (28,9 грн.). Але не можна відразу займати таку позицію без економічного обґрунтовування.

У зв'язку з тим, що йдеться про додаткове замовлення, всі постійні непрямі витрати вже закладені в собівартість і беруть участь в калькуляції фактичного обсягу виробництва (1  000 штук) виробу «А». Враховуючи, що в рамках певної масштабної бази (область релевантності) постійні витрати не міняються при змінах обсягів виробництва, підписання контракту не приведе до їх зростання.

Таким чином, ухвалюючи рішення відносно додаткового замовлення, пропоновану ціну потрібно порівнювати з сумою змінних витрат, а не з повною собівартістю продукції. В нашому випадку змінні витрати, необхідні для виробництва одиниці виробу «А», складають 21 грн. З урахуванням ціни контракту (27 грн.) пропозиція, що поступила, вигідна підприємству, і кожний виріб продукції «А», реалізований в рамках додаткового контракту, принесе підприємству додатковий прибуток у розмірі 6 грн. (27-21).

Іноді залучення додаткових замовлень може бути виправдано, навіть якщо їх оплата не покриває повністю витрат по їх виконанню.

Такі управлінські рішення руйнують традиційні уявлення про те, що в основі ціни неодмінно повинна лежати повна собівартість продукції.

У реальній дійсності ціни міняються, і вплив від їх зміни необхідно правильно оцінити. Для цього застосовується чутливий аналіз, що використовує прийом «що буде, якщо». Даний прийом припускає відповідь на питання, як зміниться результат, якщо спочатку спроектовані дані не будуть досягнуті або зміниться ситуація з допусками. В контексті аналізу співвідношення «витрати  —  обсяг  —  прибуток» чутливий аналіз дасть відповіді на питання, який прибуток, якщо показники обсягу відхиляться від запланованих або який буде прибуток, якщо питомі змінні витрати зростуть на 10%?

Інструментом аналізу чутливості є маржа безпеки, тобто та величина виручки, яка знаходиться за критичною точкою. Її сума показує, до якої межі може впасти виручка, щоб не було збитку.

Розглянемо приклад аналізу чутливості. Питомий маржинальний дохід і критична точка залежать від зміни змінних витрат. Припустимо, в прикладі з авторучками (див. розділ. 2.3.), організація зможе придбати ручки не за 0,8 грн., а за 0,9 грн., а продавати незмінно по 1 грн. Питомий маржинальний дохід впаде в цьому випадку з 0,2 до 0,1 грн., і критична точка підніметься з 100 до 200 одиниць.

Ступінь контролю за величиною змінних витрат різна залежно від обсягу продажів, що пояснюється психологією менеджерів. Коли спостерігається бум, керівники схильні нарощувати обсяг виробництва і реалізації, а при спаді вони починають стежити за витратами. При зниженні обсягу продажів звичайно зменшують відпускні ціни і збільшують комерційні витрати, в той же час робиться спроба підвищити продуктивність праці, понизити текучість кадрів і заготовити ресурси за нижчими цінами. Це одна з причин обмеження вживання аналізу співвідношення «витрати  —  обсяг  —  прибуток», оскільки при його побудові допускається прямо пропорційна залежність величини змінних витрат від обсягу і не береться до уваги вищеописана психологія менеджерів.

Постійні витрати можуть бути навмисно збільшені для забезпечення більш прибуткової комбінації виробництва і розподілу, ці зміни відіб'ються на виручці, змінних і постійних витратах. Наприклад, можна збільшити витрати з продажу, замінивши реалізацію через оптовиків на пряму, безпосередньо на ринку. Ця комбінація дає можливість підвищити відпускну ціну. Може бути придбано сучасніше устаткування з метою скорочення питомих змінних витрат. Але в деяких випадках мудрішим буде рішення про скорочення постійних витрат, наприклад заміна роздрібної торгівлі на оптову.

Після того, як зроблені основні пропозиції по змінах в постійних витратах, менеджер прогнозує викликані цією пропозицією зміни прибутку і питомої маржі. Управлінський облік безперервно аналізує поведінку витрат і періодично визначає точку перелому.

Постійні витрати є константою тільки по відношенню до даного рівня діяльності і в даний період часу. Підприємства рідко досягають 100%-вого використовування потужностей, тому, коли плануються радикальні зміни обсягу, багато постійних витрат приводять до «непередбачених втрат» в результаті управлінських дій. Удар, нанесений постійним витратам, знижує критичну точку і дає можливість фірмі витримати велике зниження обсягу, перш ніж з'являться збитки.

Рівень маржинального доходу часто допомагає менеджерам вирішувати, яку продукцію проштовхнути, а яку ні, або терпіти її, тому що виручка від її продажу сприяє реалізації іншої продукції.

Маржинальний дохід лежить в основі управлінських рішень, пов'язаних з скороченням виробництва (продукції). В межах короткострокового періоду, якщо продукт приносить доходу більше, ніж його змінні витрати, він вносить внесок в загальний прибуток. Ця інформація поступає миттєво, якщо використовується маржинальний підхід. При традиційному підході важко одержати релевантну інформацію, але менеджер може бути введений в оману собівартістю одиниці продукції, яка несе в собі елемент постійних витрат.

Маржинальний дохід може бути використаний при виборі альтернатив, які можуть виникнути при обговоренні зниження ціни, проведенні спеціальних рекламних компаній, використовуванні премій, стимулюючих обсяг реалізації. Звичайно високий рейтинг маржинального доходу служить стимулом до поліпшення потенційного чистого доходу від реалізації. Зниження рейтингу говорить про необхідність збільшення обсягу продажів, щоб покрити додаткові витрати по стимулюванню реалізації.

Рішення часто ухвалюються для того, щоб виявити, використовування яких матеріалів або машин найвигідніше може забезпечити максимально високий прибуток. Маржинальний підхід представляє дані для виявлення продукції, що дає найбільший маржинальний дохід.

Прихильники цього підходу затверджують, що числення собівартості на цій основі дозволяє менеджерам краще зрозуміти взаємну поведінку витрат, обсягу, ціни, прибутку і бути мудрішими в політиці цін. Зрештою максимальна ціна встановлюється попитом. Мінімальна тимчасова ціна іноді встановлюється на основі величини змінних витрат і необхідності реалізації.

Реалізаційна корзина  —  це набір відносних часток продукції, які в загальній сумі дають виручку. Якщо структура міняється, то задана виручка може бути досягнута. Проте вплив на прибуток цих зсувів залежатиме від того, у бік високо або низькорентабельній продукції відбулася зміна первинної структури.

Аналіз структурних зсувів часто вносить ясність у відхилення фактичного прибутку від запланованого, навіть якщо менеджери строго контролюють загальний обсяг продажів.

Керівники прагнуть максимізувати реалізацію всієї продукції. Проте їм слід періодично звірятися з лімітами ресурсів.

Додаткові виробничі потужності можуть виявитися даремними. При рішенні питання про випуск продукції необов'язково віддавати перевагу більш рентабельній.