Глава 3. Инновационное предпринимательство и произвольное действие

гармонии, сохранения и ненасилия. В практике общественной жиз­ни развитых стран это выражается прежде всего в том, что стерео­тип техногенного общества «Природа не храм, а мастерская» меня­ется на представление о том, что человек - часть природы и должен жить в гармонии с другими ее частями. Этот переход обнаружива­ется в стремлении Запада - этой цитадели техногенного развития -все чаще обращаться к философским и религиозно-культурным традициям Востока, «где гармония человека с природой, воспри­ятие его как части, а не ее вершины, сформировала ненасильствен­ное отношение к окружающей среде»'.

В своей конкретности этот процесс предстает как формирова­ние экологических постматериальных ценностей, с необходимо­стью связанных с осмыслением того факта, что продолжение коли­чественного роста экономики угрожает экологическими катаклиз­мами. Следовательно, все больше признается и тот факт, что дейст­вие одних рыночных механизмов, краткосрочных по своей приро­де, неспособно установить необходимое для стабильного развития общества равновесие между истощением и сбережением природ­ных ресурсов. По мере освобождения массового сознания от давле­ния непосредственно материальных потребностей распространение экологических ценностей приобретает беспрецедентный характер.

Такая ориентация оказывает давление на рынок товаров. Бу­дучи воспринята и возведена в ранг маркетинговой стратегии ве­дущих фирм, оно становится составной частью механизма экологи­ческой переориентации производства. В частности, эта ориентация массового сознания и поведение потребителей на рынке в значи­тельной степени обусловлены экологической чистотой предлагае­мой продукции, за которую покупатели готовы платить значитель­но более высокую цену. В результате отношения покупатель-про­давец все более прочно завязываются и регулируются экологиче­ской репутацией производителя, поддерживать которую становится экономически выгодно¹. Интересен и обратный процесс - предос­тавление фирмами максимальной информации, способствующей формированию потребительского понимания экологических нова­ций и повышению устойчивости потребительского спроса. Эколо­гическая репутация и экологическое просвещение расширяют гра­ницы потребительской стоимости товаров, формируя современную

' Зарубина КН. Социально-культурные основы хозяйства и предпри­ нимательства. - М, 1998. -С. 239. [

См.: Зайдфурин П.Х., Газизулин Н.Ф. Социально-экономическая мо­тивация предпринимательской деятельности // Социс. - 1992. - № 9. -С. 66.

138

3.3. Институциальные основания формирования способности произвольного действия индивидов в инновационном обществе

идеологию потребления и новую философию общественных ценно­стей, меняющих приоритеты развития современного производства¹. Таким образом, вслед за исчерпанием чисто экономических моти­вов, которые направляли стихию бесконечных спиральных циклов по кругу производство-потребление, охрана природы становится новым прогрессивным рыночным стимулом, но значительно более сильным, чем вечные побудительные мотивы цивилизованного об­щества, ибо речь идет о самом главном в жизни человека - его здо­ровье и полноценной деятельности².