7. Методы маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования (вторичная информация): Внутренняя Внешняя

Внекабинетные исследования (первичная информация): Наблюдения Эксперимент: Рыночный Лабораторный Опрос: Интервью: Групповое индивидуальное По почте По телефону Тестирования, имитация Отчеты потребительских информационных панелей Mystery shopping Метод экспертных оценок

8. Процесс и план маркетинговых исследований.

• Процесс маркетинговых исследований:

• Постановка проблемы

• План маркетинговых исследований

• Сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

• Отбор информации

• Накопление информации (банки данных)

• Построение таблиц, гра­фики и т.д. для последующего компетентного анализа.

• Выводы, интерпретация, осмысление

• Маркетинговая программа, предложения, прогноз

• Основное содержание плана маркетинговых исследований:

• Цель исследования

• Объект исследования

• Методы исследования

• Территория исследования

• Технология определения выборки и число отобранных респондентов

• Статьи исследования

• План и технология анализа информации

• График исследовательских работ

• Расходы на исследования

_____________________________________________________________________________________

Ценовая политика Определение уровня цены.

1. Факторы, влияющие на цены

   Внешние ценообразующие факторы (Характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке, состояние государственных финан­сов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.)

   Внутренние ценообразующие факторы (Маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др. Цели маркетинговой ценовой стра­теги: максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др.)

2. Этапы расчета базисного уровня цены:

1. «Спрос»:

• Объем, динамика спроса

• Эластичность спроса по цене

• Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар

2. «Издержки/прибыль» (Ориентировочная цена):

• цена, обеспечивающая максимальный уровень массы предельной прибыли

• полные издержки (возможностей продавца удовлетво­рить потребности рынка с прибылью для себя)

3. «Сопоставление с конкурентами»:

• Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректиров­кой цены по составляющим конкурентоспособности.

• Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, усло­виям и валюте платежа.

• Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее кон­курентов

4. «Коридор цен»:

• Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, возможных пределов и условий снижения цен

• Определение динамики цен, зависимости цены от стадии ЖЦ товара.

5. «Цены на товарный ассортимент»:

• Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями

• Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен (обычно: низкий, средний, высокий), где каждая цена отражает определенный уровень ка­чества различных моделей одного и того же товара

• Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осоз­нать качественные различия между моделями

• Определение цены на дополнительные и вспомогательные то­вары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций

• Установление цены на обязательные принадлежности — «ак­сессуары»

• Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения це­ны

6. «Тактика + скидки»:

• Разработка тактики назначения цен (единая линия цен, тактика падающего, убыточного лидера, организация межсезонных распродаж и др.)

• Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца. Виды скидок:

Общая, или простая, скидка Бонусная скидка / скидка за оборот Прогрессивная скидка Сезонная скидка Товарообменный зачет Экспортная скидка

Функциональные скидки Специальные скидки, привилегированные скидки Скрытые скидки Сложные скидки