Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского»

Кафедра рекламы и коммуникации

Специальность (направление) 032401.62 «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе» (сокр.срок)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант I

по дисциплине: Основы интегрированных коммуникаций

Работа выполнена студентом:

заочной формы обучения факультета русской филологии и культуры

специальности «Реклама» (сокр. срок)

гр. 727 (2 курс)

Зараменских Антон

Михайлович

Преподаватель: доцент

Аниськина Н. В.

г. Ярославль

2013 г.

Часть 1 Задание 1

Модели рекламного воздействия (АИДА, АИДМА, АККА): содержание и значение.

АИДА - (AIDA – attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие)). Предложенна в 1896 году американецем Э. Левисом. Осована на четырех стадиях реакции потребителей: внимание, интерес, желание, действие.

Привлечение покупателя происходит в четыре этапа: захват внимания, пробуждение интереса, вызов желания и побуждение к действию.

Захват внимания. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

- яркие цвета;

- привлекательные люди;

- интересная и необычная фотография;

- юмор;

- риторические вопросы;

- вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;

- представление преимуществ товара, услуги.

Побуждение интереса. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт (предварительно можно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные).

Заинтересовать можно, если:

- показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель должен выбрать именно вас,

- предложить скидки первым покупателям,

- сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Вызов желания. Формирование желания — это центральная часть любой рекламной кампании. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и так далее. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.

Побуждение к действию. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Эффективные призывы к действию:

- позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно),

- торопитесь, пока не кончилось,

- зачем ждать, начните сегодня.

Модель АИДА применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

АИДМА – (AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).)

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

- рациональные (Мотив здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ);

- эмоциональные (Мотив свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, и другие);

- социальные, нравственные (Мотив справедливости, защиты окружающей среды).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.

АККА - (АССА - attention, comprehension, convection, action (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие)). Как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения. Получила меньшее распространение, чем вышеуказанные.

Последовательность действий происходит по следующему сценарию: сначала рекламное сообщение привлекает внимание потребителей, затем приходит понимание и формируются убеждения, далее происходит определённое действие, то есть потребитель совершит или не совершит покупку. Ключевым в этой модели становится то, чтобы потребитель понял содержание рекламного сообщения, которое в дальнейшем у него формирует определённые убеждения. Именно эти две стадии помогают определить дальнейший ход событий. В результате человек совершает определённое действие, либо положительное, как покупка, либо отрицательное.

АССА, являясь рекламной формулой, в конечном итоге сводится к тому, что в ходе рекламного воздействия происходит определение потенциальных потребителей, прошедших через этапы этого самого воздействия: привлечение внимания, вызов понимания, убеждение и побуждение к действию. Нередко в книгах по маркетингу, модель ACCA представляют в виде своеобразной вариации модели AIDA. Например, этапы «внимание» и «действие» совпадают. Однако есть существенное различие: формула маркетинга ACCA воздействует прежде всего на рациональные человеческие мотивы.

Человек согласно данной модели принимает решение о покупке не на основе эмоций, а на основе здравых рассуждений. Ведь желание это что-то эфемерное, сегодня есть, а завтра нет. А если потребитель осознал необходимость покупки, произошло понимание, то ему уже сложно будет передумать в будущем.

Также стоит упомянуть о том, что ACCA, как и другие теории, далеко не совершенна. Так, например, она не учитывает потребности человека. Ведь, если покупатель не испытывает нужды в вашей продукции, то убедить его в этом будет сложно. Но это совсем не означает то, что данная модель не применима на практике. Подход ACCA вполне жизнеспособен и может принести высокие результаты при правильном его применении.