Стратегия дифференциации

Дифференциация – это важнейшая маркетинговая цель. В глазах потребителей продукт (или услуга) начинает выглядеть иным. Потребителю предлагаются улучшенные дизайн, надежность, сервис и поставки. В части услуг единицей дифференциации может стать выносливость, доступность, опыт, место нахождения специалиств по сервису. Содействует этому реклама. Через СМИ можно убеждать потребителя, что ему предлагается нечто лучшее.

Стратегия фокусирования

Фокусирование помогает сосредоточивать усилия на региональном рынке, на сегменте рынка, либо на продукте. Залогом успеха является очень хорошее знание потребителя и категории, в которой находится конкретный продукт, учреждается для рынка франшизы.

Тактика конкурентной борьбы: сигнализирование

Сигнализирование (signaling) – важный инструмент стратегии. Он позволяет информировать конкурентов о намечаемых мероприятиях. Конкурирующие стороны рынка сигнализируют о предпринимаемых действиях в ответ на шаги конкурента. Сигнализирование практикуется во избежание дорогостоящих ценовых войн. Прямой контакт с конкурентами для согласования цен или распределения рынков противозаконен! Законодательст-во запрещает действия такого рода. Желаемый результат достигается подачей необходимых сигналов. Шесть разновидностей законных сигналов.

Изменение цен – это сигнал о намерениях и угроза наказания за неприемлемое поведение.

Опережающие заявления – это сигнал угроз, проверка решимости конкурентов и стремление избежать сюрпризов. Это мощный сигнал о решимости отстаивать свои интересы.

Дискуссии в СМИ – это сообщение о доводах в обоснование предпринятых действий и информирование конкурентов о предпринимаемых действиях. Конкурентам законом запрещено договариваться напрямую, поэтому они договариваются через СМИ.

Контратака – это нанесение удара по внутреннему рынку конкурента путем снижения цен или проведения кампании по продвижению товаров на рынок в отместку за попытку конкурента выдавить его с рынка.

Сообщение о результатах – это ясное сообщение для конкурентов о результатах предпринятых действий во избежание дорогостоящего непонимания.

Тяжба – это намерение завязать конкурента в трясине судебных разбирательств.

Подача сигналов. Теория игр

В ситуации конкурентной борьбы две компании удерживают высокие цены и первая верит, что вторая не предпринимает ничего неожиданного. Если две компании решаются на сотрудничество по нестабильной схеме, обе оказываются в ситуации возможных конкурентных сражений.

Если конкурент действует иррационально, любая форма сигнализирования теряет смысл. В этом случае попытка закончить перемирие в конкурентной борьбе не будет замечена, т.к. целью иррационального конкурента является победа, а не максимизация прибыли.

Теория игр (game theory) – это формальное изучение конкурентных взаимодействий. Анализируются возможные результаты в близких ситуациях. Делается попытка предвидеть реакцию конкурента на следующий ход и учитываются фактические реакции собственного реального решения. Современные компьютерные возможности способствуют превращению теории игр в практический инструмент бизнеса.