20

Тема 4 маркетингова товарна політика

1. Завдання та елементи товарної політики.

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Товарна політика – це сукупність засобів впливу на споживача із допомогою товару;

Товарна політика – це система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх вибору;

Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

Елементи товарного комплексу (політики):

• асортимент;

• якість та конкурентоспроможність товару;

• марка та упаковка товару;

• сервіс.

Отже, термін „товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства, зокрема виконує наступні завдання:

1. Формування товарного асортименту;

2. Модифікація існуючих виробів;

3. Зняття з виробництва застарілих виробів;

4. Розроблення та запуск у виробництво нових товарів;

5. Забезпечення належного рівня якості та конкурентоспро-можності товару;

6. Створення привабливої упаковки товару;

7. Використання штрих-коду;

8. Розроблення ефективної товарної марки, її офіційна реєстрація;

9. Організація ефективного сервісу;

10. Надання фірмою гарантії;

11. Визначення умов поставки тощо.

Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

2. Маркетингова концепція товару. Класифікація товарів широкого вжитку.

Товар з точки зору маркетингу – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Товари поділяють на групи за наступними критеріями:

• За сферою використання (споживчі товари ТШВ та товари промислового призначення – промислові товари);

• За тривалістю використання (товари короткотривалого використання та товари тривалого використання);

• За матеріальністю (товари та послуги). (Послуга – це нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них).

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, їх необхідно класифікувати. Розглянеми найпоширенішу товарну класифікацію за сферою затосування:

1. Споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

2. Товари промислового призначення (ТПП)

Класифікувати ТШВ можна наступним чином:

А) Залежно від поведінки та звичок покупців:

1.Товари повсякденного попиту— це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

2.Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

3.Товари особливого попиту— престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

4.Товари пасивного попиту— це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання. Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.

Б) Залежно від тривалості використання:

- товари тривалого використання;

- товари короткочасного використання.

В) Споживчі послуги:

- особисті послуги;

- послуги з орендування товарів;

- послуги, спрямовані на власність споживача.