Значення персонального продажу та управління ним
Під індивідуальним (персональним) продажем розуміється усне представлення товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту.
Характеристики: особистісний характер, безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; спонукання до зворотного реагування, найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контракт).
До індивідуальних продажів звичайно вдаються, якщо покупці є великими, географічно сконцентрованими, замовляють досить дорогі, престижні і потребуючі спеціального виконання товари, а також якщо це передбачене маркетинговою стратегією фірми.
Індивідуальні продажі здійснюються двома основними методами:
1) заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений, а також у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів;
2) за допомогою індивідуалізованого підходу до кожного окремого покупця - з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності, чим, наприклад, активно користується мережевий маркетинг.
Індивідуальний продаж відрізняється рядом важливих переваг.
По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві - скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію (та й про чесність) продавця.
По-друге, індивідуальні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менше, ніж при рекламуванні продукції.
По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту - про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні претензії до торговельного персоналу та ін.
Людей, що займаються індивідуальним продажем, називають по-різному: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торговельні консультанти, інженери зі збуту, агенти, регіональні менеджери, маркетингові представники, промоутери.
Індивідуальний продаж використовується торговельними агентами і промоутерами.
Існують наступні різновиди торговельних агентів:
Агенти з доставки товару.
Агенти з приймання замовлень від споживачів.
Дорученець-роз'яснювач виробників лікарських засобів.
Консультант компаній-замовників.
Страхові агенти.
Консультант-продавець у спеціалізованому магазині.
Промоутери - агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати конкретні марки товарів або послуг.
Види промоутерів:
Розповсюджувачі листівок - найчисельніша і найдешевша група промоутерів. Їх можна побачити на перехрестях, у виходів з метро, великих магазинів, театрів.
Зазивали - інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвідати, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який «просувається».
3. Інформатори - спеціально підготовлені для роботи зі споживачами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи - ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту.
Ексклюзивники - їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розіграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д.
Штатними - постійно діюча команда певної компанії. Це універсальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зарплату плюс премії і бонуси.
Персональний продавець виконує наступні функції:
визначає і укладає контракт із новими потенційними покупцями;
інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.;
переконує покупця зробити свій вибір;
відповідає на питання, що стосуються товару;
демонструє товар;
веде переговори по укладанню договору купівлі-продажу;
установлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою;
забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності покупцях.