Тема 5. Маркетингова політика комунікацій План

1. Комунікації в системі маркетингу. Основні поняття

2. Процес комунікації

3. Формування комплексу просування

4. Реклама

5. Стимулювання збуту

6. Зв’язки з громадськістю

7. Значення персонального продажу та управління ним.

8. Прямий маркетинг

Ключові терміни і поняття: комунікація, комплекс просування, реклама, персональний продаж, зв’язки з громадськістю, пабліситі, стимулювання збуту, прямий маркетинг

1. Комунікації в системі маркетингу. Основні поняття

Маркетингова політика комунікацій – це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами і організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Під маркетинговою комунікаційною політикою розуміють усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

• маркетинг, що походить від англ. «market» і означає ринок, продаж;

• політика – у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

• комунікації – від лат. слова «communico», що означає узагальнюю, поєдную.

Маркетингові комунікації – це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських зв’язків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотній інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Функції маркетингових комунікацій:

1. інформативна – інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику, отримання зворотної інформації про стан ринку тощо;

2. нагадувальна – нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;

3. переконувальна – переконання цільової аудиторії у прийнятті позитивного рішення щодо ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та марки;

4. формування позитивного іміджу фірми та її товару на ринку;

5. патріотична – виховання у працівників відданості інтересам компанії.

Система маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання збуту (продажу), роботу з громадськістю (паблік рілейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій ще додають: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені конкретного замовника.

Стимулювання продаж - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.

Зв'язки з громадськістю (public relations) – будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає за допомогою ЗМІ.

Прямий маркетинг - мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відносин із клієнтом.

Індивідуальний (персональний) продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має за мету продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

Реклама на місці продажу – це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах).

Виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази не є постійними і влаштовуються на певний час та у певному місці.

Упаковка – це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.