Интервалы рекламной кампании

Наименование интервала	Период	Объем продаж, %
1. Наименее выгодный интервал	Январь Февраль Март Декабрь	1 2 2 1
2. Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	5 5 5 6
3. Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь	13 15 15 15

При этом необходимо учитывать, что для накопления потребителем «критической массы покупок» период начала рекламной кампании должен быть сдвинут на N значений.

Планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление) необходимо также осуществлять с учетом сезонности и особенностей конкурентной ситуации, а время размещения рекламы – с учетом факторов, влияющих на выбор сроков проведения рекламной кампании. К ним относятся:

• цели рекламной кампании;

• специфика рекламируемого товара или услуги;

• поведение конкурентов на рынке;

• материальные ресурсы рекламодателя;

• характеристики целевой аудитории.

Студенту при разработке медиастратегии необходимо обосновать:

• сроки размещения рекламы;

• место размещения (выбор средств массовой коммуникации, география распространения);

• частоту размещения.

3. Выбор средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. В данном разделе обосновывается выбор СМИ, осуществляется планирование медиа-набора и дается обоснование необходимости его использования. При планировании рекламной стратегии студенту необходимо решить, использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, красота, демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т. д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (media mix).

Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:

• увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

• сглаживание различных величин частоты рекламных показов для более равномерного их распределения среди различных целевых аудиторий;

• увеличение общей популярности рекламируемого товара, если использование дополнительных средств коммуникации оправданно с точки зрения затрат;

• усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (так называемая «созидательная совместная деятельность»);

• приобретение дополнительных преимуществ при использовании уникальных особенностей каждого СМИ;

• реализация различных творческих идей.

Выбор средств размещения рекламы должен осуществляться студентом с учетом следующих факторов:

• специфика средств распространения рекламы;

• цели рекламной кампании;

• целевая аудитория рекламного воздействия;

• специфика рекламируемого товара или услуги;

• финансовые ресурсы рекламодателя;

• субъективные пристрастия рекламодателя.

4. Расчет основных показателей медиапланирования применяется для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании (рейтинг, доля аудитории, PUT, HUT, GRP, TRP, OTS, CPP, CPT и т. д.). Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании студентам целесообразно использовать все перечисленные стоимостные показатели медиапланирования в комплексе, поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного процесса.

5. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений (разработка медиаплана). После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы наступает этап разработки системы календарных планов-графиков, в которых осуществляется планирование конкретных каналов и сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании. Студенту необходимо представить следующие планы:

• сводный календарный план-график рекламной кампании и затраты на рекламу на 200__г.;

• сводный стратегический план кампаний (принцип События-Даты-Сезоны) на 200__г.;

• медиапланы для размещения рекламы в различных средств массовой информации (прессе, телевидении, радио, наружной рекламы, Интернет).

В соответствии с уже разработанными подходами студенту необходимо составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу. В итоге должен получиться график, представленный в таблице 3. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность – на телевидении и радио, размер – в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода – для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика – для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания).

Таблица 3

График размещения рекламных сообщений в рамках отдельной рекламной кампании на телевидении

Программа	Время выхода	Октябрь
		01, понедельник	02, вторник	03, среда	04, четверг	05, пятница	06, суббота	07, воскресенье	08, понедельник	09, вторник	10, среда	11, четверг	12,пятница	13, суббота	14, воскресенье
Новости	9:00	5	5	5	5	5			5	5	5	5	5
Утрени сериал	10:15	15		15		15			15		15		15
Новости	15:00		5		5					5		5
Прогноз погоды	18:15						10	10						10	10
Вечерний сериал	18:45		15		15	15				15		15	15
Информац. программа	21:00	5		5		5			5		5		5
Худ. фильм	22:00						15	15						15	15

После завершения работы над календарным графиком еще раз проводится так называемый медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности.

После этого дается окончательный расчет бюджета всей рекламной кампании. Он оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (таблицы 4, 5):

Таблица 4