Анализ свойств товара

Характеристики	Важность характеристики	Характеристики изделия
		Рекламируемого товара	Конкурента Х	Конкурента Y	Конкурента Z
Цена Качество Сервис Параметры Стиль Торговая марка Упаковка	1 2 3 4 5 6 7	+ - + _ _ + +	- + - + + - +	- - + - + - -	+ + - - + - -

На основе проделанного анализа, включающего оценку как внутренних, так и внешних факторов, необходимо провести SWOT-анализ предприятия, то есть изучить сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (О), опасности (Т)), [4]. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества предприятия.

После проведения маркетингового исследования проводится четкое обозначение маркетинговых целей и разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании, а также комплекса маркетинговых средств для продвигаемого товара (услуги, предприятия).

Что касается целей маркетинговой стратегии, то здесь могут выбираться и обосновываться:

1) экономические цели: увеличение объем и структуры продажи товаров; размер занимаемой доли рынка;

2) коммуникационные цели (цели по позиционированию): отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Цели рекламной кампании могут выражаться как качественно, так и количественно. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, которых необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются своеобразной численной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

К качественным целям обычно относятся все те результаты, которых следует достичь в данной рекламной кампании, например:

• добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о предприятии, его продукции (особый интерес представляют газеты «ХХХ» и «ССС», радиостанция «ЧЧЧ» и телеканал « РРР», которые явно предпочитают наши потребители);

• изменить облик предприятия-рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям;

• подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки;

• вселить уверенность в поставщиков предлагаемой продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);

• нейтрализовать рекламу конкурентов;

• удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

• сделать случайных покупателей постоянными и т. д.

Количественными, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей:

• в течение планового периода увеличить объем продаж для товара А на 30% в реальном выражении;

• добиться увеличения доли рынка товара А компании на 5%;

• увеличить число повторных покупок населением товара А на 20%.

• достижение определенного уровня торгового оборота;

• концентрация на определенных сегментах рынка;

• завоевание определенной доли рынка и т.д.

• охватить не менее Х% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+));

• достичь совокупной мощности рекламной кампании не менее У% (при медиапланировании показатель GRP);

Так при определении маркетинговой стратегии студенту необходимо обосновать выбор стратегического направления кампании, выделив одно из следующих направлений: стратегия корпоративного роста (проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка, диверсификация); поддержание нынешнего уровня; свертывание деятельности.

Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии является определение целевой аудитории рекламного воздействия. Анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами:

• социально-демографическими;

• географическими;

• поведенческими;

• психографическими.

При этом важно подробное описание потребителей товаров предприятия по поведенческим параметрам (доверяющий, осторожный, конформист, экспериментатор, предпочитающий товары определенной марки и т.д.), а также определение основного и второстепенного целевых рынков. При описании общей целевой аудитории необходимо также выделить первичную и вторичную аудиторию. От точности ответов на вопросы о том, кто, когда и как часто покупает товар, как покупатели его используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения о товаре зависит правильность разработки рекламной кампании.

Следующим шагом при проработки маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению товара является описание комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политики с учетом полученных данных маркетинговых исследований (таблица 2).

Таблица 2

Комплекс маркетинга

Товар	Цена	Распределение	Продвижение
Разработка нового товара ЖЦТ Решения по товар- ному ассортименту Марка Упаковка Сервисное обслужи-вание	Методы ценообразования Стратегии ценообра- зования	Каналы распределения Охват рынка Маркетинговая логистика Розничные посредники Оптовые посредники	Реклама Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Связи с обществен- ностью (PR) Выставки ИМК

Особое внимание в данном разделе необходимо уделить специфике разрабатываемой коммуникативной политики продвижения товара (услуги). Среди всего разнообразия инструментов маркетинговой коммуникации наиболее эффективным, как правило, является реклама. Это связано с тем, что реклама является формой массовой коммуникации, так как рекламные объявления могут воздействовать одновременно на множество лиц, формируя их мнения и настроения, потребительскую лояльность. При разработке рекламной стратегии приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях предприятия, использованных стратегиях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании.

Вторым этапом написания курсовой работы является разработка рекламной стратегии кампании. Данный раздел предполагает описание характера стратегии рекламного воздействия (эмоциональная, рациональная или мотивационная).

После определения рекламной стратегии необходимо определить коммуникативные цели кампании, среди которых:

• формирование потребности в товарной категории;

• формирование осведомленности о товаре определенной торговой марки;

• формирование отношения к определенной торговой марке;

• намерение совершить покупку товара определенной торговой марки;

• Содействие совершению покупки.

Также в рамках данного раздела студенту необходимо описать портрет потенциальной целевой аудитории с точки зрения психологии рекламного воздействия, представить графическое изображение потребителя (фото, графика и др.), описать механизм принятия им решения о покупки, то есть определить последовательность осуществления выбора данного товара потребителем. Например, при покупке колбасного изделия потребитель принимает решение в следующей последовательности:

• место;

• производитель;

• внешний вид;

• свежесть.

Далее необходимо описать коммуникационную модель воздействия на потребителя в данной рекламной кампании на основе одной из следующих моделей: АIDA, ACCA, DIBABA, 4 A`s и др.

Важным моментом при написании курсовой работы является проработка концепции позиционирования товара в сознании потребителя. Под позиционированием понимается процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с данным продуктом. В характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов:

• для кого предназначен продукт;

• что делает продукт;

• чем он отличается.

При разработке концепции позиционирования товара студенту рекомендуется использовать один из трех основных методов: метод сопоставления, метод составления карт-схем восприятия или оценки эмоционального отношения.

Далее студент должен дать обобщенную характеристику разрабатываемой рекламной кампании в зависимости от различных признаков.

1. По отношению к объекту рекламы рекламные кампании делятся на:

• планируемые на этапе, когда товар уже существует на рынке (External-кампании);

• планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту продвижения рекламные кампании подразделяются на:

• рекламирующие товары;

• рекламирующие услуги;

• рекламирующие предприятия (организации, фирмы).

3. По преследуемым целям рекламные кампании могут быть:

• вводящими, т. е. обеспечивающими внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающими – способствующими росту сбыта товаров и услуг;

• напоминающими – обеспечивающими поддержание спроса на товары и услуги.

4. По территориальному охвату рекламные кампании подразделяются на:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают следующих видов:

• ровные рекламные кампании. Они предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

• нарастающие рекламные кампании. Они строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем рекламных объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставок на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию и начинающая фирма;

• нисходящие рекламные кампании наиболее приемлемы при рекламировании ограниченных по объему партий това­ра. По мере реализации, уменьшения количества товара на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По воздействию на целевую аудиторию рекламные кампании могут быть направлены на:

• потребителей;

• продавцов;

• конкурентов;

• деловое окружение предприятия;

• специалистов отрасли.

7. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании подразделяются на:

• одноканальные, использующие, например, только прессу;

многоканальные, когда одновременно используется несколько коммуникационных каналов, к примеру, пресса, радио, телевидение и т. п.

Важным этапом разработки рекламной стратегии является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Бюджет – это точка контроля рекламной кампании, показатель ее эффективности. Формирование рекламного бюджета необходимо осуществлять поэтапно. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непрос­тая задача, так как существуют известные закономерно­сти, неоднократно подтвержденные практикой: если бюджет слишком мал, эффект рекламной кампании может оказаться равным нулю, а если слишком велик, то в среднем около 50% рекламного бюджета будет израсходовано не­эффективно.

Величина бюджета зависит от многих фак­торов – масштаба самого рекламодателя, его финансово­го положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т. п. Напомним некоторые способы определения рекламного бюджета.

1. В зависимости от целей рекламодателя. Согласно этому методу определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации, устанавливается стоимость раз­работки и размещения рекламных продуктов и лишь затем рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. В зависимости от финансовых возможностей рекламодателя.

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта преды­дущих рекламных кампаний с некоторой корректировкой его размеров с учетом текущей маркетинговой ситуации и особенностей рекламируемого объекта.

4. Размер бюджета исчисляется исходя из определенного, заранее установленного процента от прибыли или процента от продаж. При этом методе исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период (например, 1 или 6 месяцев), и определенный процент идет на финансирование рекламной кампании. Если используется ме­тод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу еди­ницы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависи­мость от количества товаров, которые нужно продать. Иногда этот про­цент устанавливается произвольно, а потом проверяется опы­том и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Согласно данному методу, необходимо узнать примерный уровень затрат на рекламу основных конкурентов и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя или рекламируемого товара. Считается, что в целом доля расходов на рекла­му рекламодателя в общеотраслевой рекламе должна немного превышать долю рынка рекламодателя в отрасли.

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего путем усреднения полученных данных находят оптимальный результат.

8. Методы количественных статистико-математических моделей определения рекламного бюджета основываются на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных программах и т. д.

На втором этапе формирования бюджета необходимо спланировать распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:

1. Административные расходы (5–20%). К ним относятся:

• стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты);

• оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров, приглашенных мерчендайзеров и т. п.;

• оплата услуг рекламных агентств.

Следует отметить, что размеры гонораров и выплат рекламным агентствам обычно согласуются до окончательного утверждения агентства представителями заказчика.

2. Расходы на изготовление рекламных материалов (5–15%). К ним относятся:

• изготовление оригинал-макетов рекламных сообщений;

• производство ТВ- и радиороликов;

• тиражирование печатной рекламной продукции и т. д.

3. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60–80%.

4. Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5–10%.

На третьем этапе рекламного плана описывается творческая рекламная стратегия, дается разработка идеи и образа товара (услуги, предприятия) как основа для пос­ледующей технологии производства конкретного рекламного продукта. Вопрос о творческой стратегии является достаточно слож­ным и неоднозначным. Ю.К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере – рекламным образам, рекламным сообщениям и т. д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия – опреде­ление, какой утилитарный и / или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, что­бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рын­ке» [11, с. 10].

При разработке креативной стратегии рекламной кампании особое внимание необходимо уделить:

• выяснению предмета рекламы, разработке концепции товара;

• разработке рекламных сообщений.

Традиционно в рек­ламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «креативная стра­тегия» в курсовой работе нужно представить следующую информацию:

1. Концепция товара. Если в разделе курсовой работы «Рекламная стратегия» товар описывается с точки зрения маркетинга, то в разделе «Креативная стратегия» – как неотъемлемый компонент, герой рекламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Любой товар многогранен. Следует найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекла­мируемого объекта, как стадия жизненного цикла товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально или рационально, а также ответ на вопрос, каким выбором характеризуется товар – высокововлеченным или низкововлеченным.

2. Разработка рекламного сообщения. Структу­ра этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от выбранной темы. Студент должен уделить особое внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фир­менного стиля, сформулировать требования к рекламным текстам, продумать их аргументацию, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

Рекламный образ может иметь разную природу. Он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо рекламном персонаже – анимационном или реальном. Образ может формироваться разными средствами – музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной формации.

Креативная стратегия должна быть продуманной. Основной частью стратегического плана маркетинга является описание принципа продажи продукта, или, другими словами, основной идеи продаж. Из этой идеи вытекает творческая стратегия, которая должна влиять на сам процесс медиапланирования и выбора подходящих носителей информации.

При разработке стратегии необходимо представить размер / продолжительность рекламного обращения, которое необходимо донести до потребителя (будь то телевизионный ролик или реклама в журнале). Кроме того, следует определить количество различных вариантов (30 сек., 15 сек., 5 сек.) данного обращения, наличие музыкального сопровождения или комбинацию слов, звуковых эффектов и музыки, иллюстраций большого размера как факторов, определяющих выбор СМИ. Разработка творческой стратегии предполагает влияние на потенциальных потребителей, направление их внимания на рекламируемый товар, услугу и стимулирование продаж.

Четвертым этапом разработки рекламной кампании является процесс медиапланирования. Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат на размещение рекламы.

Основные этапы работы над медиапланом:

• постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании;

• выбор и обоснование модели медиастратегии;

• выбор конкретных средств распространения рекламы;

• расчет основных показателей медиапланирования;

• формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Рассмотрим данные аспекты подробнее.

1. Первым шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной кампании.

Например, первая цель рекламной кампании – информирование аудитории (о наличии товара в продаже, о деятельности предприятия, о выходе торговой марки на рынок и т. д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае медиаплан должен быть построен таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. В медиапланировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании).

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением в чем-либо потенциального потребителя. Разумеется, чтобы убедить потребителя, как правило, 3 – 4 контактов недостаточно – их должно быть больше. И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования, называемого средней частотой или просто частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании).

Третья цель предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с его рекламой, а такая частота, которая обеспечивает достижение определенной цели, поставленной в рамках рекламной кампании. Данный параметр получил название эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании.

Другими словами, если необходимо, чтобы потенциальный потребитель для запоминания рекламируемой марки или товара (для формирования предпочтения, для совершения пробной покупки) имел не менее, скажем, 5 контактов с рекламой, то эффективная частота в рамках данной рекламной кампании будет равняться именно 5.

Таким образом, говоря о возможных целях медийной части рекламной кампании, следует констатировать, что в общих чертах они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижением определенной величины охвата конкретной целевой аудитории, либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории.

2. Выбор и обоснование модели медиастратегии. Данный процесс в медиапланировании является ключевым, поскольку все остальные действия – выбор конкретных средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений и др. – определяются именно стратегией. Модель проведения рекламной кампании строится первой исходя из степени важности, поскольку до того, как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т. д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которых будет проводиться комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения кампании в течение всего года.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

При разработке медиастратегии рекламной кампании студенту необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана – охвата, частоты, количества рекламных циклов.

Важной частью планирования графика выхода рекламы является ее показ в наиболее благоприятное для этого время (соответствующее пикам продаж продукта). При планировании подобного графика необходимо проконтролировать временные рамки рекламной кампании. Для этого должна быть создана блок-схема.

Существуют три основные модели медиастратегии:

• непрерывная рекламная активность (реклама относительно равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

• пульсирующая рекламная активность (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

• прерывистая рекламная активность (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

В рамках курсовой работы при разработке медиастратегии студенту следует выбрать наиболее подходящую для выбранного объекта и предмета исследования модель. В первую очередь необходимо определиться с шаблоном потребительского спроса на данную категорию товара. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о графике выхода рекламы.

Типичным примером нестандартного потребительского спроса является рынок искусственных новогодних елок. Их редко приобретают в течение года, но в ноябре и декабре спрос на этот товар резко возрастает. Такой товар нуждается в графике выхода рекламы по шаблону сезонной длительности или резкой активизации. Диаметрально противоположный случай – туалетное мыло, которое стабильно продается в течение года (летом наблюдается небольшое увеличение спроса). В данном случае для рекламного графика больше подойдет «пульсирующая» модель (рекламирование в течение года при некотором усилении рекламного давления в летний период).

Для определения сезонности спроса на товар берутся данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Оптимальным, по экспертной оценке, является период в пять лет.

Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%.

Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании. Рассмотрев данный график, студенту необходимо выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные, и отразить это в объемах расходования рекламных средств.

Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика (последовательный, сезонный, импульсный, периодический или непериодический, рывок, направленный импульс и т. д.) выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.

Далее необходимо построить практический график проведения рекламной кампании. Это предполагает распределение всех значений на графике сезонности оказания услуг по трем группам интервальных показателей (таблица 2): наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).

Желательно не проводить рекламную кампанию в период наименее выгодных значений, а в период средней выгоды – планировать поддерживающие мероприятия.

Таблица 2