Структура курсовой работы

Курсовая работа по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование» должна иметь:

• титульный лист;

• содержание;

• введение (около 10% от общего объема работы);

• практическую часть (70–80% от общего объема);

• заключение;

• список использованной литературы;

• приложения.

Титульный лист содержит фамилию, имя, отчество студента, указания в отношении курса, формы обучения, название темы курсовой работы, фамилию, имя, отчество преподавателя-руководителя работы, его ученую степень и звание (см. Приложение 2).

В содержании приводится перечень составных частей курсовой работы и указываются страницы, открывающие каждую часть (см. Приложение 3).

Во введении должно быть представлено:

• обоснование актуальности выбранной темы;

• характеристика степени изученности темы и имеющихся разработок теоретических и практических проблем;

• формулировка цели и задач работы, объекта и предмета исследования;

• обзор источников и литературы с изложением существующих концеп­ций и альтернативных подходов (не допускаются к защите курсовые работы, в которых обзор подменяется перечислением названий работ или источников);

• обоснование структуры работы.

В окончательном виде введение оформляется после выполнения всей работы.

Разделы курсовой работы должны содержать характеристику объекта ис­следования; описа­ние основных этапов организации и планирования рекламной кампании на определенном предприятии при определенных условиях; анализ организационных или технологических особенностей рекламной деятельности; при необходимости – историю развития вопроса или проблемы. Количество разделов опреде­ляется исходя из задач курсовой работы, собранного материала и специфики рекламируемого объекта.

Заключение содержит выводы по результатам проделанной работы, итоги проведенного исследования, основные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании с перечнем возможных путей их реализации, а также направления дальнейшего изучения проблемы.

Приложения служат иллюстративным материалом к курсовой работе. Это могут быть копии договоров на размещение рекламы, акты приемки-сдачи выполненных работ, графики размещения рекламных материалов, медиапланы, макеты рекламных сообщений и т. п. Размещают приложения в порядке упоминания о них в тексте. Каждое приложение начинается с нового листа и нумеруется. В правом верхнем углу пишется «Приложение 1» и по центру приводится его на­звание. В тексте на каждое приложение делаются соответствующие ссылки. Образец оформления приложений приведен в Приложении 4.

Содержание курсовой работы

Содержание курсовой носит практико-ориентированный характер и посвящено раскрытию темы «Планирование и организация рекламной кампании товара (услуги, фирмы) (на примере конкретного предприятия, товара или услуги)».

Планирование рекламной кампании – это процесс определения ее целей и разработки программы их достижения. Важно отметить, что при рассмотрении основных этапов разработки рекламной кампании студенту необходимо учитывать следующие ее свойства: комплексность; целостность; взаимозависимость и взаимодополняемость различных средств маркетинга и рекламы. Эффективность рекламной кампании зависит от степени детальности проработки многих переменных каждого этапа – свойств товара, конкурентов, фирменного стиля, целевой аудитории, креативной идеи, параметров медиаплана и т.д.

Под «рекламной кампанией» понимается система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Таким образом, рекламная кампания выделяется из процесса рекламной деятельности определенными временными рамками. Она может длиться как две, так и двенадцать недель. Важно отме­тить, что комплексность проведения рекламной кампании обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

В методических указаниях по написанию курсовой работы рассмотрены особенности разработки плана рекламной кампании, который должен стать результатом подготовительного этапа рекламной кампании, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и расчетов студента. В соответствии с планом впоследствии осуществляется контроль рекламной кампании, проводится оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга, что предполагает проведение студентом маркетинговых исследований.

При написании курсовой работы студенту рекомендуется описывать разработанную рекламную кампанию в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии предприятия.

2. Разработка рекламной стратегии кампании:

   • определение основных коммуникационных целей рекламирования;

   • характеристика целевой аудитории рекламного воздействия;

   • выявление и описание конкурентных преимуществ товара;

   • определение основополагающих черт имиджа и характерных особенностей товара;

   • общая характеристика позиции товара на рынке.

3. Разработка креативной стратегии.

4. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии.

5. Определение бюджета рекламной кампании.

6. Методика оценки эффективности рекламной кампании, включающая предтестирование фокус-группы.

Необходимо отметить, что процесс медиапланирования условно обозначен как четвертый этап, его особенности учитываются уже на этапе построения маркетинговой стратегии рекламной кампании. Рассмотрим более подробно выше обозначенные этапы.

Первым этапом при написания курсовой работы по разработке рекламной кампании является обоснование необходимости и целе­сообразности ее проведения. Данный раздел включает анализ маркетинговой ситуации, продвигаемого предприятия и на его основе разработку маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке маркетинговой стратегии данной рекламной кампании. Информационная основа разработки рекламной кампании на данном этапе – это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды). В данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана рекламной кампании, на формулирование ее целей и стратегии.

В ходе написания данного раздела студенту следует проанализировать рекламируемое предприятие. При этом кратко описывается миссия и история развития фирмы, особенности организационной структуры, ассортиментный перечень и глубина продуктовой линейки, оцениваются его корпоративная репутация, размеры, прибыльность. Важны и характеристика потребителя продукта, рынка, на котором работает предприятие, его рыночная доля, показатели сбыта, описание методов стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т. д.

Также в рамках данного раздела студентом проводится PEST-анализ макросреды предприятия. Данный анализ предполагает описание политических, экономических, социальных, культурных, технологических факторов, способствующих или препятствующих развитию деятельности предприятия.

Помимо макросреды предприятия студенту необходимо проанализировать микросреду предприятия, включающую описание конкурентной ситуации на рынке и занимаемой рыночной доли, сравнительную характеристику товаров или услуг предприятия и конкурентов, описание основных групп потребителей, методы стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т.д. Например, если составляется план рекламной кампании производителя кондитерских изделий, следует описать общую ситуацию в данной отрасли пищевой промышленности на уровне региона, страны, мира в целом (в зависимости от статуса производителя).

Также следует изложить и обосновать конкурентные преимущества товара предприятия, его имидж и характерные особенности, позиции на рынке. Для этого следует составить таблицу (Таблица 1) с перечислением важных характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов. Набор данных характеристик будет меняться в зависимости от того, к какой группе относится данный товар. Например, для кондитерских изделий важен вкус, для автомобиля – мощность, безопасность и удобство, а для модной сумки – оригинальность, неповторимость. Затем необходимо определить, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить рекламируемый товар по этим характеристикам. Основное конкурентное преимущество, как показано в таблице 1, лежит в той области, где рекламируемый товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и более слабо выраженной у конкурентов.

Таблица 1