9. Управление международным маркетингом.

Управление ММ – реал-ция всех ф-ций управления, сформулиро­ванных в теории менеджмента. Вы­деляются ф-ции:

- план-ние марк-нга; - орг-ция марк-нга; - марк. контроль.

Упр-ние ММ обычно рас­сматривается на 3 уровнях:

на уровне фирмы, на уров­не стратегич. бизнес-единиц (СБЕ), а также на уров­не упр-ния товаром.

В кач-ве СБЕ рассматривают подразделение (филиал, совместное предпр-ие, производств. линию или производ­ств. участок) фирмы, ориентированное на пр-во отдельных товаров одной или неск-ких ассортимент­. позиций со схожим на них спросом.

Формир-ние СБЕ является гибким процессом. СБЕ м.б. ликвидирована, объединена с др. СБЕ, разделена или даже продана др. фирмам. Деят-сть каждой СБЕ д.б. ориентирована на соотв-ющий целевой рынок.

Менеджерам СБЕ следует знать: - кто явл. потребителем и потенц. покупа­телем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране; - кто принимает решение о покупке товаров; - какие реально нужды и потребности удовл-ют­ся благодаря приобретению и потреблению товаров; - когда и где совершаются покупки; - каковы особ-сти потребления товаров в той или иной стране; - кто явл. конкурентами СБЕ; - какие сильные и слабые стороны деят-сти кон­курентов в каждой из стран; - каким д.б. поведение СБЕ и фирмы по отно­ш. к конкурентам целевого рынка.

Планирование - одна из ф-ций менеджмента, призванная устан-ить совокуп­ность меропр-ий, выполнение к-ых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зав. от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют: - долгоср., или стратегич., план фирмы; - среднеср. план фирмы; - годовой план фирмы.

Стратегич. план ММ обыч­но составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы марк-нга. Стратегич. план ММ каждой из СБЕ занимает промежуточное положение меж­ду стратегич. планом фирмы и планом марк-нга. Основу стратегич. плана обычно составляют 5 вз/связанных блоков: - миссия фирмы и миссии СБЕ; - цели фирмы и марк-нга, к-ые могут различать­ся для отдельных стран и регионов; - возм-сти развития хоз. портфеля; - возм-сти развития фирмы. Стратегич. план ММ оп­р-ет осн. направления развития фирмы в дол­госр. перспективе и содержит перечень товаров, к-ые будет изготовлять фирма, как правило, в течение 5 или более лет.

В процессе разработки плана марк-нга выде­ляют 8 этапов:

- ан-з состояния и возможного развития рынка; - ан-з марк. возм-стей фирмы относи­тельно данного товара; - формулир-ние целей относительно товара; - определение целевого рынка товара; - позиц-ние товара на целевом рынке; - разработка комплекса марк-нга; - опр-ние бюджета для комплекса марк-нга; - устан-ние порядка контроля и внесение измене­ний в план марк-нга.

Осн. задачи орг-ции ММ: - опр-ние стр-ры упр-ния ММ; - подбор и расстановка кадров в соотв-вии с выбран­ной стр-рой упр-ния; - устан-ние прав и обязанностей сотрудников служ­бы упр-ния ММ; - создание необх-мых условий для норм. рабо­ты сотрудников, занятых решением марк. задач; - устан-ние необх-ого вз/действия между отделами службы упр-ния ММ и другими подразделениями и отделами упр-ения фирмой.

Стр-ры упр-ния ММ: - функц. стр-ра упр-ния; - т о в а р н а я с т р укту р а

у правления; - региональная стр-ра упр-ния; - матричная стр-ра упр-ния; - комбинир. стр-ра упр-ния.

Марк. контроль – систематич. сопоставление фактич. и за­планированных рез-тов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эфф-ной предпринимат. деят-сти на внеш. рынках. Осущ-ние такого контроля предполагает как ан-з производств.-коммерч. и марк. дея­т-сти фирмы на внеш. рынках, так и разработку и реал-цию соотв-ющих управленч. решений, призванных обеспечить исп-ние марк. возм-стей в отдельных регионах и странах.

Процесс марк. контроля: - стратегич. план ММ; - планы марк-нга; - устан-ние стандартов эфф-ног марк-нга; - выявление фактич. рез-тов деят-сти; - сравнение фактич. и установленных рез-тов деят-сти; - ан-з рез-тов сравнения; - выработка регулирующих воздействий.