8. Международные маркетинговые коммуникации

Основные факторы, оказывающие влияние на формирование коммуникационной политики для зарубежного рынка:

1. Уровень конкурентной борьбы в той или иной стране. Чем он выше, тем > ср-в треб-ся на маркет. коммуникации.

2. Уровень развития инф-ных технологий. Он не одинаков по странам и ока-ет существенное влияние на выбор ср-в коммуникации.

3. Отношение общества к моральной и соц. ответственности в бизнесе. Поэтому в некот. странах больше доверие рекламе, а в других - никако­го доверия. В связи с экологией, с охраной окруж. среды, с общече­ловеческими проблемами в мире широкое развитие получил консюмеризм.

Консюмеризм - это общественное движение за расширение прав потребителей по отношению к продавцам и производителям т-ров.

4.Различия в покупательском поведении в разных странах. Сложно понимать и удовл-ть потребности покупателей чужих стран. В разных странах по-раз­ному относятся к отечественным и зарубеж. т-рам (в США и Японии больше покупают отечествен.). Покупатели по-разному осущ. выбор т-ра (американцы - по каталогам и рекламе, французы - походами по ма­газинам).

5.Культурные и языковые различия. В мире ещё много стран с низким уровнем грамотности, с наличием множества языков (Индия), в кот. рекламировать т-ры проблематично.

6. Правовые различия в осущ. программ маркет. коммуника­ций.

Средства продвижения в ММ: рекла­ма, пропаганда, стимулир. сбыта и личная продажа.

В 1987 Междунар. торг. палатой принят Междунар. кодекс рекламы, в кот изложены принципы рекламы. Важнейшие:

- любое рекламное послание д.б. благопристойным, честным и правдивым;

- создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции; никакое рекламное послание не должно подрывать доверия общества к рек­ламе. Практически в каждой стране действует свой З-н о рекламе (напр., в Дании и Австрии широко рекламир. спиртные напитки., в Голландии не запрещена реклама медикаментов).

Особенность рекламы и пропаганды. Эффективность рекламы и пропа­ганды должна формир-ся на 3 ур-ях:

1. На страновом, направленном на завоевание благожелат-го отношения общественности к стране. Для этого используются все маркет. комму­никации: осуществление мероприятий по охране окруж. среды, благотворительность, реализация в чужой стране общественно значимых идей (борьба со СПИДом).

2. На корпоративном (фирменном) – формирование высокого престижа фирмы, используя все указан. выше мероприятия промоушен, а также организацию сервисной службы фирмы в чужой стране.

3. На ур-не т-ра. Осн. аргументы - качество, высо­кие технич. хар-ки т-ра, низкая цена его потребления и удоб­ные для покупателей условия продажи.

В мире наблюд. след. тенденции развития рекламного биз­неса:

1. Существенное увеличение расходов на рекламу, связанное обострением глоб. конкуренции и с появлением новых т-ров.

2. Рост прибыльности рекламного бизнеса в странах рыночной эк-ки.

3. Рост междунар. сети реклам. агентств.

4.Все большее развитие получает институциональная реклама, т.е. реклама не т-ра, а фирмы с целью повышения её рейтинга.

5. Бурное развитие интерактивной рекламы (ч/з Интернет).

Пропагандист­ские мероприятия фирмы в ММ:

1. Установление связи с прессой (пресс-релиз и пресс-конференция (брифинг)).

2. Популяризация фирмы и её конкретного т-ра (напр, о фирме «Нестле» в Африке).

3. Лоббирование. Это работа с правительственными чиновниками с це­лью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства.

5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц или организаций. При этом мероприятие финанс-ся полностью и безвозмездно.

6.Спонсорство различных событий культурного или спортивного характера.

7. Издание фирменных проспектов, каталогов и красочных отчетов о работе фирмы, об её истории, филиалах.

8. Издание на ср-тва фирмы спец. журнала или газеты.

9. Создание специфич. атмосферы (спец. созданная среда, способствующая формир-ю предрасполож. клиента к фирме и её т-ру.

10. Организация мероприятий событийного характера.

Способы стимулир-я розничных по­купателей в ММ:

1. Выпуск сертификатов – купонов.

2. Самплинг - распространение образцов.

3. Использование упаковки 4. Премия. 5. Конкурсы, лотереи, игры

6. Товарный кредит розничн. покупателю в рассрочку.

Личная продажа. Продавцы дел. на 3 категор.: 1) добывающие заказы 2) принимающие заказы 3) поддерживающие ур-нь продаж.