37. Модель конкуренции м. Портера.

Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается в соответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера Характеристика информации для изучения конкурентов: Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: организационно-правовая форма;

численность персонала;

активы;

доступ к другим источникам средств; объемы продаж;

доля рынка;

рентабельность;

руководители предприятия;

наличие и размеры сети филиалов;

перечень основных видов товаров, Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры такие, какрепутация конкурентов;

известность, престиж;

опыт руководства и сотрудников;

частота трудовых конфликтов;

приоритеты на рынке;

гибкость общей маркетинговой стратегии;

эффективность товарной политики;

работа в области внедрения на рынок новых товаров; ценовая политика.

Модель пяти сил конкуренции поМ. Портеру1. Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичной продукции. То есть в первой группе представлена внутриотраслевая конкуренция, которая при традиционном рассмотрении рыночных систем выступала синонимом конкуренции вообще.

2. Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал фирмы состоит в их способности удерживать производителя продукта в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта.

3. В третью группу входят покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличия определенных потребительских качеств у продукта, а также воздействовать на цену продукта в направлении ее уменьшения.

4. Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения потребителей на свою продукцию, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей продукта.

5. И, наконец, пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается такая ситуация, когда именно конкурентная сила этой группыоказывается разрушительной и даже сокрушительной для продукта

39. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли и т.д. В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:

- по характеру исследования (предметные и гносеологические проблемы);

- по характеру источника (проблемы, порождаемые непредвиденными изменения или спланированными изменения);

- по масштабу распространения (локальные, региональные, общенациональные, международные);

- по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные- по глубине проблематики (одноплановые, системные). Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Цели и задачи исследования следует строго ориентировать на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования должна отражать его конечный результат, а задачи – формулировать те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Цели исследования могут быть:

- поисковые (разведочные) – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта;

- описательные – предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

- каузальные – предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

- тестовые – предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

- прогнозные – предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.