Модель конкурентных сил м. Портера.

М. Портер предложил расширенную концепцию конкуренции, основанную на идее о том, что конкурентоспособность фирмы зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики.

	Потенциальные участники рынка (конкуренты) Угроза появления новых участников рынка
Поставщики Сильные рыночные позиции поставщиков	Конкуренты внутри отрасли Соперничество между существующими фирмами	Покупатели Сильные рыночные позиции покупателей
	Субституты Угроза со стороны товаров- или услуг-субститутов

Матрица конкурентных преимуществ: упреждающие и пассивные стратегии в зависимости от позиции на рынке.

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват Защита Блокирвка	Перехват
Преследователи лидеров рынка	Атака Прорыв Окружение	Следование по курсу
Избегающие прямой конкуренции	Сосредоточение сил на участке Обход	Сохранение позиций

Лидер рынка

Рыночный претендент

Рыночный последователь

Нишевой игрок

Модель реакции конкурентов по Портеру.

Как предугадать и предупредить возможные шаги конкурентов? По М. Портеру, характер реакции конкурента будет зависеть от четырех основных факторов:

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурента
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

Тема 7. Управление маркетингом на функциональном уровне Функциональные стратегии

• стратегия маркетинга;

• финансовая стратегия;

• стратегия инноваций;

• стратегия производства;

• стратегия организационных изменений и др.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты.

Основой разработки финансовой стратегии служат анализ факторов эффективного использования финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой стабильности предприятия в обозримом будущем.

Инновационную стратегию можно определить как взаимосвязанный комплекс технических, технологических и организационных действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия и устойчивое его развитие.

Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая политика1.

Стратегия производства представляет собой комплекс взаимосвязанных мер по выбору продукции (услуг), технологии и организации производства, позволяющих обеспечить устойчивое эффективное развитие предприятия. Для того, чтобы реализовать цели предприятия, обеспечить конкурентоспособность продукции (услуг) и тем самым добиться успеха, необходимо организовать высокоэффективное производство.

Стратегия организационного развития - это многоуровневая система преобразований, нацеленных на средне- и долгосрочную перспективу и предусматривающих изменение организационной структуры управления, методов работы, организационной культуры. В основе данной стратегии лежит видение будущего, т.е. идеальный образ предприятия, к которому необходимо стремиться

Стратегическая сегментация (макросегментация) - определение базовых рынков, соответствующих стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Ответ на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?"

Ответить на этот вопрос не так просто. Наиболее распространена трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла, по существу предлагающая ответить на три вопроса:

• Какие потребности мы удовлетворяем? (функции или потребности)

• Каким образом мы это делаем? (технологии)

• Кто наши потребители? (группы потребителей)

Продуктовая сегментация (микросегментация) - выделение рыночных сегментов на основе продуктовых и потребительских признаков.

Продуктовые признаки мы используем, когда нам надо выяснить место продукта среди других, выполняющих похожую функцию. Это важно сделать, к примеру, при выходе на новый рынок, разработке нового продукта.

Потребительские признаки позволяют выделить наших клиентов.

Клиенты на потребительском рынке
Демографические характеристики	Образ жизни	Особенности использования товара
Возраст Доход Семейное положение Образование Род занятий	Установки Ценности Виды деятельности Интересы Политические взгляды	Количество товара Время использования Индивидуальное использование Коллективное использование Время использования
Корпоративные клиенты (деловой рынок)
Фирмография	Деловая культура предприятия	Особенности использования товара
Количество сотрудников Объем продаж Географическая структура Возраст компании Финансовое положение	Сложность бизнеса Ориентация на рост Инновационность Технология Принятие решений	Применение Объем закупок Время покупки Частота закупок Пользователи

Конкурентная сегментация - выделение рыночных сегментов среди участников рынка на основе различных показателей: управленческих, сбытовых, производственных, финансовых и т. д. с целью нахождения не занятой ниши