Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. Основные этапы стратегического планирования рекламного агентства.

Стратегическое планирование в рекламе (СП) – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Стратегическое планирование, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: задач рекламодателя, возможностей рекламодателя, его положения на рынке и перспектив. В белорусских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств. СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.

Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например: рекламном флайте (локальной рекламной задаче), общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет, создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе включает в себя 2 составляющие: - стратегия рекламного обращения - медиа- стратегия

1.В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьезных, принципиальных отличий. 2. Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, оперируют тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» Если размер бюджета фиксирован, то невозможно увеличить один из его параметров, не уменьшив по крайней мере идин из двух других. Однако если размер бюджета не ограничен, то он определяется методом целей и задач. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек с низкой частотой контактов, либо небольшого количества человек с высокой частотой контактов. В этом состоит компромисс между охватом и частотой. возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного цикла и количеством этих циклов. При фиксированном охвате вы можете рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.

Организационная структура рекламного агентства, характеристика процесса организационного проектирования рекламного агентства.

Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д. Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства. Эта структура включает в себя четыре основных отдела: а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы; б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы; в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории; г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента. Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства. Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика. Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела. В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде. Вместе с тем далеко не каждый рекламодатель обладает данной информацией, а когда такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие такой информации все равно будет проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFK и пр.). Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов – заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании. После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт. Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников. При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который в последствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании.