Ценовая политика предприятия.

Механизм ценообразования – это, с одной стороны, связь между ценами и ценообразующими факторами, с другой – это формирование цены, технология ее зарождения, функционирования и изменения.

Моделирование ценовой политики осуществляется по следующим этапам:

1. Определение цели предприятия (максимальная прибыль, обеспечение выживаемости, завоевание лидерства, повышение доли рынка, объем продаж, максимизация темпов роста)

2. Установление характера рынка (количество и размеры предприятий, предпочтение какому-либо предприятию и т. д.)

3. Анализ покупательского спроса (потребность в товаре, отсутствие заменителей, платежеспособность покупателя, предпочтения, Ed)

4. Исследование уровня рыночных цен (анализ цен, товаров, качества и т. д.)

5. Анализ издержек (зависимость общих издержек от изменения объема производства, закономерности предельных издержек)

6. Финансовый анализ возможных вариантов цен; затраты на производство товара, в котором предприятие может завоевать покупателей боле полным удовлетворением их потребностей.

7. Анализ конкуренции (отношение конкурентов к изменению цен и их ответные действия)

8. Сегментный анализ рынка (дифференциация цен для максимального учета различий между сегментами по чувствительности покупателей к уровню цен и по уровню затрат предприятия для наибольшего удовлетворения требований покупателей различных сегментов).

9. Оценка государственного регулирования.

10. Определение методов ценообразования.

После этого происходит окончательное установление цен. Учитывается психологическое восприятие покупателей товара, реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д.

Методы ценообразования на продукцию.

Среди наиболее распространённых методов ценообразования следует выделить:

1. «прайсинговые» методы

2. методы поэлементного расчёта цены

3. методы, основанные на установлении фиксированных цен

4. методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства

5. поощрительные методы определения цены

1. Прайсинговые методы основаны на различных способах расчёта составляющих цены – затрат и прибыли.

• метод полных затрат – основывается на полных издержках производства, реализации продукции и прибыли, которая определятся исходя из средней отраслевой нормы прибыли за несколько последних лет, ссудный процент, средней скорости оборота капитала и уровня концентрации отрасли.

Преимущества: схож с используемой практикой калькулирования себестоимости.

Недостатки: затрагивается механизм ценообразования, следует слабая заинтересованность в снижении затрат, снижение конкурентоспособности, слаба связь с уровнем спроса.

• метод усреднённых затрат отличается от первого метода расчётом издержек как составляющей цены. Здесь средние затраты на производство определяются путём деления совокупных затрат на количество произведённых товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные. Издержки увеличиваются на сумму предельного дохода, который покрывает постоянные затраты и обеспечивает прибыль.

Преимущества: сокращение общей величины затрат, в результате снижение цен, увеличение объёма продаж, а компенсации непокрытых постоянных затрат идёт за счёт увеличения предельного дохода.

• метод предельных затрат используется при предполагаемом расширении производства и сбыта. В расчёте цены используются предельные затраты (издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции).

• метод стандартных (нормальных) издержек производства при расчёте цен основывается на нормативной калькуляции себестоимости.

• метод целевой прибыли означает установление цен, которые обеспечат желаемый объём прибыли. Подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое обеспечит необходимую прибыль. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

• метод установления цен на основной ощущаемой ценности товара. Основным фактором являются не издержки, а восприятие потребителя. При этом цена соответствует ценности товара, для этого изучают модели потребительского поведения, ценностные представления поколений, используются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии, доставка и т.д.