36

Экономико-правовой колледж

При Набережночелнинском филиале

ЧОУ ВПО Институт экономики, управления и права (г. Казань)

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга и экономики

Курсовая работа

По дисциплине:

Управление эффективностью логистических систем ( производство, складирование, снабжение, транспортировка, распределение)

На тему:

«Маркетинг и логистика:

взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия.»

Работу выполнил:

студент 2 курса гр.К2111

Амирова Р.Н.

Научный руководитель :

ст. преподаватель Астафьева Р.Ф

Набережные Челны 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы организации логистики и сбыта продукции……….5

1.1 Сбыт продукции в логистике как основной аспект коммерческой деятельности компании…………………………………………………………..5

1.2 Логистический и маркетинговый подходы в управлении сбытовой политикой организации…………………………………………………………..8

1.3  Сбытовая деятельность предприятия, как взаимосвязь логистики и маркетинга……………………………………………………………………….12

2. Взаимосвязь логистического и маркетингового управления ООО «Интеллект» и предложения по их совершенствованию……………………………………………………..………20

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Интеллект»…………………20

2.2 Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности ООО «Интеллект»……………………………………………………………………...23

2.3 Предложения по совершенствованию системы логистики и маркетинга компании и их взаимодействия ООО «Интеллект»…………………………...25

Заключение………………………………………………………………………31

Список использованной литературы…………………………………………...33

Введение

Актуальность темы. Задача организационного обеспечения заключается в том, чтобы создать такие структуры управления логистических технологий, которые наиболее результативно выполняли бы интегрирующие функции по взаимодействию между всеми корпоративными участниками логистических цепей.

При этом необходимо иметь в виду, что такие нововведения столкнутся с серьезными сопротивлениями в других функциональных службах предприятий и организаций. Определенный работник аппарата любого уровня управления должен иметь обусловленную обязанность, права и ответственность за участок работы, вверенный ему по должностному положению.

Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование

рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами.

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, реальный коммерческий успех фирмы может быть рассчитан только при условии рационально организованного распределения и обмена продукта, т.е. сбыта, цель которого является удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей, выявлять их потребности и нужды, использовать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Таким образом, устанавливается совместная работа маркетинга и логистики на предприятии. Можно исследовать, организовывать способы сбыта и распределения, но этого недостаточно - необходимо смоделировать их направление и каналы, организовать доставку до конечного потребителя. Организация сбыта и является продуктом совместной и слаженной деятельностью логистики и маркетинга на предприятии.

Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на определение, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

От торговых операций многие предприниматели перешли к более высокому уровню коммерческой деятельности. Коммерческие операции в данное время выполняются многочисленными снабженческо-сбытовыми, оптово-розничными и торговыми фирмами, компаниями и другими организациями. Значительную роль в коммерческой деятельности играет сбыт продукции.

Таким образом, управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Для организации деятельности по реализации продукции на предприятиях создается служба сбыта или сбыт организуется посредством организации-посредника. Организация логистического сбыта продукции основывается на исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, осмотр долей рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода.

Цель данной работы является – анализ взаимосвязи логистики и маркетинга в компании, дать практические рекомендации по совершенствованию сбыта готовой продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

1. Определить степень проблемы в теории и практике менеджмента.

2. Выделить и обосновать условия, обеспечивающие эффективное взаимодействие логистики и маркетинга в компании ООО «Интеллект»

3. Провести анализ деятельности компании ООО «Интеллект» оценить деятельность системы сбыта данной компании.

4. Предложить рекомендации по совершенствованию системы логистики и маркетинга.

Объектом исследования является деятельность ООО «Интеллект».

Предметом изучения является маркетинг и логистика: их взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия.

Моя исследовательская работа состоит из введения, двух разделов, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложения.

В первом разделе я раскрою теоретические основы организации логистики и сбыта продукции, рассмотрю логистический и маркетинговый подходы в управлении политики сбыта организации.

Во втором разделе предоставлю общую характеристику предприятия ООО «Интеллект», проведу анализ взаимосвязи логистического и маркетингового управления на примере этого предприятия.

При написании данной работы использовались источники таких авторов как Багиев, Г.Л. Маркетинг, В.М. Тарасевич, Х. Анн, . Веснин, В.Р. Основы менеджмента / Дойль, П. Маркетинг - менеджмент и стратегии / П. Дойль: Учебник. СПб: Питер, . Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин.

1. Теоретические основы организации

логистики и сбыта продукции.

1. Сбыт продукции в логистике как основной аспект

коммерческой деятельности компании.

В большинстве случаев производство и доход продукции компании не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый, конечный продукт, успех коммерции фирмы может быть рассчитан только при условии разумно организованного сбыта.

Сбыт продукции важен по ряду причин: объем сбыта устанавливает другие показатели предприятия: величину доходов, прибыль, уровень рентабельности, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров (с включением или без промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю).

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению потенциальных покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по содействию сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Маркетинг и продажи - деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров).

Сервис - деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с потребностями покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. В основе специализации в каналах распределения - получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.

Основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они владеют информацией о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности. Таким образом, сбытовой канал - это взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей. Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли.

Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:

- Оценка потребности и спроса на конкретные товары;

- Преобразование ассортимента из производственного в торговый;

- Накопление и хранение торговых запасов;

- Кредитование поставщиков и покупателей; - Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.

Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:

- Изучение спроса на товары;

- Формирование ассортимента товаров;

- Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;

- Продажа товаров;

- Оказание дополнительных услуг покупателям [1,с 132].

Типы сбытовых каналов:

- Прямые каналы - связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

- Косвенные каналы - связаны с перемещением товара или услуги по схеме от изготовителя к посреднику, от посредника - к потребителю;

- Смешанные каналы - объединяют черты первых двух каналов. Сбытовые каналы можно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом:

1. Канал нулевого уровня - производитель продает товар непосредственно потребителю.

2. Канал одного уровня - включает одного посредника, через которого компания продает свою продукцию.

3. Канал двух уровней - включает двух посредников. Обычно, первый - это оптовый торговец, а второй - розничный.

4. Канал трех уровней - состоит из производителя, оптового, мелкооптового и розничного продавцов.

5. Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя.

Оптовые предприятия-посредники можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:

• Посредники с товарной специализацией - ограничивающиеся на

работе с определенной товарной группой;

• Многотоварные посредники, не имеющие строго товарной

специализации и реализующие многопрофильную продукцию.

1.2 Логистический и маркетинговый подходы в управлении сбытовой политикой организации

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» организации в области сбыта.

Политика сбыта фирмы это целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основные элементы сбытовой политики:

- транспортировка продукции - физическое перемещение товара от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и т.д., что повышает доступность и готовность товара к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Рассмотрим понятие логистика, товар, маркетинговые исследования.

Логистика - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и др. материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до промышленных предприятий; внутризаводской переработки сырья, материалов, полуфабрикатов; доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его требованиями, а также передачи, обработки и хранения соответствующей информации. Основная задача логистики - использование материалов, энергии, информации, персонала и средств производства, предоставление потребителю заданного качества продукции в определенное время, место и за определенную цену.

Товар - это предмет или действие, обладающее полезными потребительскими свойствами и предназначенное для продажи.

Товародвижение состоит из экономических и физических процессов.

Логистика - нахождение такого канала товародвижения, который обеспечивает минимальные сроки и минимальные затраты по доставке товаров потребителю. Именно логистика обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.

Материальный поток - совокупность ресурсов одного наименования, находящихся в процессе приложения к ним различных логистических операций (складирование - элементарный материальный поток).

В логистике для управления потоками используют следующие функции:

- Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока);

- Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий);

- Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о материальном потоке;

- Контроль;

- Анализ (причины несоответствия плану);

- Координация (координация процессов закупки, сбыта).

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями:

• Маркетинговые исследования;

• Участие в ценообразовании;

• Продвижение товара на рынке;

• Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе

позиции товара на рынке;

• Создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому

конечному потребителю;

• Проведение комплекса работ по подготовке продукции к продаже

и организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

Маркетинговые исследования - систематическое определение необходимых данных со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Наиболее типичные решаемые задачи:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакций на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. На первом - четкое определение проблемы и постановка целей

исследования.

2. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

3. Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий.

4. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

5. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более обдуманные решения.

Таким образом, сбытовая политика компании организована на выборе и разработке канала сбыта, который захватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю осуществляет функции и задачи деятельности предприятия для получения коммерческой выгоды.