Лекция 12. Основы маркетинга

1. Основные понятия маркетинга

Существует несколько трактовок маркетинга. Маркетинг – это:

1. Управленческая концепция (образ мышления), своеобразная «философия» предпринимательства;

2. Системе практических приемов и мер («образ действия»), направленных на достижение успеха на рынке;

3. Область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследования;

4. Область хозяйственной деятельности , специфическая функция фирмы.

Ф. Котлер: маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребностей путем обмена; система управления производством и сбытом товара.

Общие функции маркетинга: аналитическая, ассортиментная, сбытовая, учета и контроля.

К целевым (обеспечивающим) функциям можно отнести:

1) комплексное изучение рынка - сбор инф-ции о состоянии рынка;

2)планирование товарного ассортимента и услуг;

3)формирование ценовой политики;

4)продвижение товаров на рынок;

5)формирование спроса и стимулирование сбыта;

6)стимулирующее воздействие на организацию и управление прозводством -содействие обеспечению соответствия технического уровня в качестве продукции и пр-ва высшему мировому уровню; регулирование затрат; создание условий для рационального всех видов ресурсов;

7)выявление неудовлетворенного платежеспособного спроса и потенциальных потребностей потребителей;

8) принятие обоснованных решений.

Основные рабочие понятия маркетинга: нужду, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.

Потребность –это нужда, принявшая конкретную специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос (спрос)- потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок –это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли,рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Комплекс маркетинга – это серия конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на завоевание и удержание конкурентных позиций, включающая 4 осн.элемента: product, priсe, place, promotion. Комплекс маркетинга -«Marketing mix».

Виды спроса и приемы маркетинга

Вид спроса	Задача маркетинга	Вид маркетинга	Пример
1. Отрицательный спрос	Изменить отрицательное отношение потребителей, формирование нужного объема спроса, противодействие негативным тенденциям	Конверсионный	Укол, лечение зубов, прививки
2.Отсутствующий спрос	Рассказать о возможных выгодах, изменить отношение потребителя на положительное	Стимулирующий	товары - новинки на базе имеющихся
3.Скрытый спрос	оценить величину потенциального рынка и разработать эф-ые продукты, способные превратить скрытый спрос на реальный	Развивающий	безвредные сигареты, экономичные автомобили, безалкогольное пиво, лекарство от СПИДа
4.Падающий спрос	восстановить спрос	Ремаркетинг. Поиск новых возможностей оживления спроса	товар, рынок которого находится на стадии насыщения
5.Нерегулярный спрос	По возможности сгладить спрос, сезонные скидки	Синхромаркетинг. Стабилизирует сбыт и сводит колебания спроса к минимуму с помощью, например, гибких цен, методов продвижения	Сезонная одежда и обувь, развлекательные услуги, "часы пик" на транспорте
6.Полноценный спрос	поддержать существующий уровень спроса	Поддерживающий	Существует в условиях более или менее полного баланса между спросом и предложением: спрос на качественные продукты питания
7.Черезмерный спрос	Изыскать способы снижения спроса	Демаркетинг. Производится в значительном повышении цен, прекращение рекламной работы...	Спрос на туристические услуги в каникулы, спрос на подробности жизни популярных людей
8.Иррациональный спрос-противоречащий интересам и благополучию общества	Ограничить спрос, удержать товар	Противодействующий- резкое повышение цен,ограничение доступности продуктов в сочетании с антирекламой	табачные изделия, оружие, наркотики, натуральные меха редких животных
9. Обманчивый спрос	Формировать тактические планы, параллельная разработка нового продукта	Тактический	ультрамодные товары с очень коротким жизненным циклом