2. Маркетингове забезпечення якості продуктових інновацій

Якість інновації складає комбінація матеріальних і нема­теріальних параметрів, за допомогою яких підприємство нама­гається сформувати і/або задовольнити потреби як існуючих, так і потенційних покупців.

Матеріальні характеристики ста­новлять усі параметри, пов’язані з технічною якістю і логістичною придатністю інновації.

Нематеріальні характеристики натомість становлять так зване доповнення інновації, елементи якого створюють у свідомості покупця певну уяву (імідж) сто­совно товару і самого підприємства. До нематеріальних характеристик можна віднести такі елементи, як марка (товару, ви­робника, постачальника, посередника), ціна, рівень обслуго­вування.

На нашу думку, питання забезпечення належного рівня якості інновації, доцільно розглядати не тільки в контексті здійснення НДДКР, а і формування доданої вартості для клієнта. Якість інновації визначається в усіх етапах її життя: на етапах проектування, виготовлення і експлуатації товару.

Досліджуючи всі сфери розвитку якісного рівня інновації, можна виокремити її три рівня якості:

1. якість проекту;

2. якість відповідності;

3. якість обслуговування.

Першим рівнем якості є якість проекту інновації, яка фор­мується в фазі проектування, головним чином, через докумен­тацію, яка розробляється конструкторами, проектантами, ар­хітекторами, а також специфікації якості постачальників, які стосуються, наприклад, матеріалів, машин і обладнання, або можуть бути подані клієнтом в готовій формі. Якість проекту інновації відображає рівень технічних знань, які використані на період проектування виробу через переваги, які містяться, наприклад, у дослідному зразку, моделі, рецептурі, конструк­тивному рішенні, описаному в технічній документації. Ці еле­менти є необхідними для визначення технічних умов і підго­товки виробничих процесів. Якість проекту залежить, перш за все, від проектно-конструкторського рішення виробу і є мірою його відповідності потребам цільових споживачів. Сучасна кон­цепція забезпечення якості передбачає проведення строгої оцінки показників та прийняття заходів щодо забезпечення якості продукції починаючи з етапу науково-дослідних і дослід­но-конструкторських робіт, результати яких втілюються у дос­лідному зразку інновації, якому притаманні відповідні технічні і логістичні параметри.

Другий рівень якості стосується якості виготовлення інно­вації, відповідно до запланованої якості проекту (якості відпо­відності).

Якість відповідності – це показник точності, з якою інновація на момент прийомки відповідає технічній документації, тобто якості проекту.

На етапі виготовлення якість виз­начається передовсім через технічні норми, що містять пара­метри, яких необхідно дотримуватися під час моніторингу пе­ребігу змінності процесу, а також верифікувати (перевіряти) під час досліджень і контролю виробів на окремих етапах ви­робничих процесів.

Після цього етапу можемо розглядати так звану якість виконання, яка визначається також такими по­няттями як якість продукції, якість узгодженості або отрима­на якість (див. рис. 4). Вона відображає ступінь узгодженості виготовленого в певній партії або виробничій серії виробу з параметрами, запланованими в конструкторській, техно­логічній документації, рецептурі або дослідному зразку. Сер­тифікати якості продукту, а також відзнаки і нагороди.

Рис. 4. Рівні та детермінанти якості інновацій у промисловому маркетингу

Третій рівень якості відповідає якості обслуговування клієнта. На етапі експлуатації якість визначається переважно через документацію, яка стосується інсталяції (монтажу), спо­собу експлуатації, а також сервісу інновації. Відбувається зворотній зв’язок з клієнтом, причому інформаційний потік з боку споживачів є надзвичайно важливим в процесі адаптації інно­вації до потреб клієнтів шляхом модифікації якісних пара­метрів інновації. Забезпечення третього рівня якості досягаєть­ся за допомогою таких елементів:

• технічна консультація;

• умови поставок;

• умови оплати;

• до продажні і після продажні послуги;

• система гарантування якості, узгоджена з ISO 9000.

Комбінація названих рівнів якості створює у організації-споживача певний „портрет”, який стосується якості інно­вації, а також даного підприємства.

Досліджуючи проблеми якості інновації у промисловому маркетингу, доцільно поглянути на ці питання як з точки зору споживача, так і з точки зору виробника.

З точки зору організації-споживача якість інновації розглядається як здатність до задоволення потреб цього підприємства. Загалом потреби організації-споживача, можна поділити на матеріальні та не­матеріальні (нефункціональні).

До першої групи потреб мож­на віднести параметри інновації, пов’язані з безпосередньою експлуатацією товару (наприклад, виконання функцій споживання, приєднання чи використання), зручність використан­ня (наприклад, ергономічність), економічність експлуатації, а також параметри, пов’язані з обслуговуванням товару, зок­рема, надійність, гарантійне обслуговування, ремонтопри­датність, логістична придатність (зручність у транспортуванні, зберіганні, складуванні тощо).

Друга група охоплює нефункціональні потреби, які кон­центруються передовсім на іміджі інновації (марка товару) і репутації її виробника, а також пов’язані з естетичними пара­метрами інновації. На рис. 5 представлені основні напрям­ки оцінювання рівня якості організацією-споживачем.

Досліджуючи рівень якості з позиції виробника інновації, доцільно сконцентрувати особливу увагу на двох основних елементах. Перший з них пов’язаний із рівнем прибутковості, натомість другий із ринковою конкурентоспроможністю. Прагнення досягнути високого рівня прибутковості у госпо­дарській діяльності промислового підприємства у майбут­ньому вимагає відповідних витрати, пов’язаних зі сферою НДДКР (проектні розробки, тестування прототипів), а також зі сферами маркетингу і логістики, яка сконцентровані пере­довсім на таких питаннях як: маркетингові дослідження, ко­мунікаційна політика, розширення асортименту і пропозиція інновації разом із супутніми і додатковими товарами, встанов­лення цінової політики стосовно певних цільових сегментів, дистрибуційна політика, логістична діяльність, пов’язана з доставкою інновації у певному місці і часі, а також на перене­сенні форм власності інновації, які є вигідними для клієнта.

Рис. 5. Оцінка рівня якості з точки зору організації-споживача

Для виробника є важливим також відповідність інновації необхідним нормам, які гарантують дотримання нормативних вимог стосовно безпеки, маси, розмірів, тривалості безпере­бійної експлуатації тощо. Важливою передумовою якості, з точки зору виробника, є необхідність оцінки часу використан­ня (споживання) інновації в залежності від його фізичного і морального старіння. Така оцінка вимагає значних зусиль у вигляді технологічних передбачень і спостережень за тенден­ціями на ринку, які зазвичай вимагають суттєвих витрат коштів і часу.

Погляд на якість за допомогою різнонаправлених витрат­них чинників дає картину широкого спектру дій в процесах проектування, виготовлення, а також реалізації і обслугову­вання. У витратному аспекті недоцільно орієнтуватись на мінімізацію усіх груп витрат, за винятком витрат пов’язаних з невиконанням вимог до управління якістю інновації. Доціль­ніше говорити про прямування до оптимізації витрат нинішніх задля максимізації прибутку в майбутньому. Отримання висо­кого рівня прибутковості неможливе без відповідних витрат на просування інновації (помилковим є твердження, що хороший товар продається сам, а рекламувати потрібно інновації пога­ної якості, які не мають попиту, а також витрат на НДДКР, вра­ховуючи постійне скорочення життєвого циклу товарів (так званий турбомаркетинг).

Слід однак пам’ятати, що кінцевий вимір витрат має вплив на формування ціни на інновацію, яка мусить бути конкурентоспроможною на ринку і відповідати ціні, яку готовий заплатити клієнт. Кінцеву ціну, однак, регу­лює співвідношення пропозиції і попиту на ринку інновацій, а також інструменти економічної політики держави, у тому числі, через податкову політику, наприклад, акциз, податок на додану вартість, мито тощо.

Якість інновації з позиції виробника пов’язана також з конкурентоспроможністю підприємства-продуцента і її то­варів на ринку у порівнянні з конкурентами. До елементів кон­курентоспроможності можна віднести, зокрема, імідж підприємства і її товарів, технологічне лідерство (прямування до досягнення ролі лідера в даному секторі), постійне вдосконалення організації (через систему управління і підвищення кваліфікацій працівників).

З позиції виробника якість інновації, розглянута у катего­ріях прибутковості і конкурентоспроможності, пов’язана та­кож із визначенням кількісних показників, а саме обсягів про­даж і частки ринку промислового підприємства як інтегрова­ного результату прибутковості і конкурентоспроможності.

Напрями оцінювання якості інновацій з позиції виробни­ка представлені на рис. 6.

Рис. 6. Якість інновацій з точки зору виробника

З метою взаємоузгодження споживчих вимог організацій-покупців з якісними параметрами інновації пропонується ви­користовувати метод „якісні параметри інновації – вимоги клієнта”, основний принцип якого полягає у переведенні по­треб клієнта на відповідні заходи на усіх етапах формування якості інновації на промисловому підприємстві.

Цей метод охоплює такий алгоритм (порядок) дій:

• аналіз ринку;

• НДДКР;

• ринкове тестування інновації;

• обслуговування споживача.

Основним принципом запропонованого методу є узгод­ження очікувань цільових споживачів згідно з параметрами якості інновації. При цьому необхідно дати відповідь на такі питання:

• Що хоче клієнт?

• Як повинні бути переведені його вимоги?

• Наскільки маємо покращити інновацію у порівнянні з конкурентами?

• Хто конкретно несе відповідальність за яку конкретну дію?

В плануванні якості інновації слід дати відповідь на два питання: Як? (якісні параметри інновації) та Що? (вимоги цільових споживачів), які треба поєднати через матрицю (рис. 7).

Рис. 7. Матриця „параметри якості інновації – вимоги клієнта”

Методика дослідження технічних та економічних пара­метрів промислових інновацій, зокрема розробок ВАТ „Львів-агромашпроект”, з позиції їх відповідності споживчим очіку­ванням цільових сегментів викладена у [14, стор. 45-61]. Авто­ри монографії наголошують на необхідності діагностики рівня конкурентоспроможності та якості в контексті зміни чинників зовнішнього середовища цільового ринку. Погоджуючись з цим твердженням, водночас, хочеться відзначити доцільність аналізу співвідношення всіх параметрів, що визначають рівень якості інновації, з вимогами цільових споживачів ще на етапі розроблення концепції інновації за допомогою планування якості інновації і складання матриці "параметри якості інно­вації - вимоги клієнта".

Приклад. Розглянемо принципи побудови матриці „параметри якості інновації – вимоги клієнта” на прикладі інновацій ТзОВ СП „Ройек-Львів”, яке виконує виробничо-посередницькі опе­рації на ринку обладнання для деревообробної, меблевої та лісової галузей промисловості. Підприємство займається ак­тивною інноваційною діяльністю, розробляє і виробляє про­дуктові і технологічні інновації, які активно просуває на вітчизняному ринку. Комплекс маркетингових комунікацій просування інновацій СП „Ройек-Львів” представлений на рис. 8.

О

Таблиця 1

днією з дослідно-конструкторських розробок підприєм­ства є конденсаційні сушильні камери СД, які призначені для високоякісного і економного сушіння пиломатеріалів твер­долистяних порід (дуб, бук тощо). Сушильні камери СД яв­ляють собою інновацію загальноукраїнського масштабу – на даний момент СП „Ройек-Львів” є єдиним виробником та­кого класу обладнання в Україні. Основний конкурент – су­шильні камери BEFI МІ2 польського виробництва. Основні технічні параметри конденсаційної сушильної камери вироб­ництва СП „Ройек” та польського аналога BEFI M12 наве­дені у табл. 1.

Дослідження потреб цільової групи споживачів (малих та середніх підприємств лісової, деревообробної, меблевої галу­зей промисловості) дозволило побудувати зведену матрицю параметрів якості камери СД-10 і очікувань цільових спожи­вачів (див. табл. 2). За результатами досліджень, інновація повинна бути досить зручною в експлуатації, тому вона пра­цює в напівавтоматичному режимі. Обладнання забезпечує високу якість сушіння, тобто без деформацій, тріщин, зміни кольору деревини, що досягається за рахунок порівняно низь­кої температури в камері, рівномірного продуву штабелю і ре­гульованого відбору вологості.

Однією з основних характеристик сушильної камери є її економічність, вона, наприклад, не потребує зовнішнього джерела тепла. Робоча температура в камері +30...+55 єС до­сягається за рахунок виділення тепла від роботи вентиляторів і конденсаційного апарата. Зберігання тепла в камері забез­печує якісна теплоізоляція товщиною 100 мм. Також важли­вим є низькі експлуатаційні, в тому числі енерговитрати. Кон­денсаційна сушильна мера СД призначена для роботи під да­хом та на відкритому повітрі за наступних умов: відносна во­логість повітря від 35 % до 95 % і вона повинна бути захищена від атмосферних опадів. Існує можливість встановлення мас­ляних нагрівачів 1-2 кВт для зменшення часу початкового нагріву до 30 єС в зимовий період. Сушарка працює за прин­ципом випаровування води при даній температурі та відносній вологості повітря, з якого виділяється волога і виводиться за межі камери. Інновація забезпечена автоматичним контролем і регулюванням температури та вологості повітря в камері і вологості пиломатеріалів.

Логістична придатність інновації для цільових споживачів є не менш важливою за інші технічні параметри. З огляду на це, для зручності транспортування сушильні камери виготов­ляються у габаритах євро фури. Обладнання швидко вводить­ся в експлуатацію без додаткових витрат коштів. Основні ета­пи планування якості інновацій за методом узгодження „па­раметри якості – вимоги клієнта” наведені на рис. 9.

Метод дозволяє втілити очікування цільових споживачів у технічних параметрах інновації, підвищуючи тим самим кон­курентоспроможність і якість як проекту, так і якість відпові­дності. Таким чином, маркетингове забезпечення якості інно­вації істотно знижує ризик неуспіху інновації на ринку і сприяє налагодженню тісної співпраці з клієнтами.