30

Тема 4. Системне управління якістю товарів і послуг план

1. Управління якістю продукції в товарній політиці

2. Маркетингове забезпечення якості продуктових інновацій

1. Управління якістю продукції в товарній політиці

Зростання міжнародної конкуренції та зміни в споживчих очікуваннях зробили такий атрибут товару як якість, страте­гічним моментом минулого століття. Втім, питання управлін­ня якістю продукції залишається пріоритетним напрямом діяльності промислових підприємств і до тепер.

Ще донедавна функції контролю за якістю традиційно роз­глядались як суто захисні, основною метою яких було попе­редження дефектів виробництва та відбраковка дефектних виробів. Як правило, функція контролю за якістю вважалась продовженням функції „виробництва”. Проте сучасні тен­денції у світовій економіці, за прикладами японських фірм, розглядають управління якістю як важливий фактор отриман­ня стратегічних переваг в конкурентній боротьбі.

Якість товару можна визначити як ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупців з врахуванням ціни, яку він готовий заплатити. Якість – поняття відносне, адже кожному очіку­ваному рівню якості на прийнятному діапазоні цін відповідає пев­ний набір вигод.

Підприємство повинне забезпечувати прийнятний рівень якості продукції, який відповідає вимогам споживачів для да­ного рівня цін. Зрозуміло, що покупець „Таврії” не очікує від своєї машини того, що і володар „Мерседесу”, хоча обидві ма­шини можуть бути якісними у тій мірі, в якій вони відповіда­ють ступеню досконалості, характерного для даного рівня ціни.

Покупці сприймають товар як набір властивостей, тому для управління якістю доцільно розбити певну якість на складові, щоб встановити норми або стандартні вимоги до кожної з них.

Запропоновано враховувати наступні складові якості:

• функціональна відповідність: здатність товару вірно ви­конувати базову функцію;

• додаткові функції: діапазон можливостей товару за ме­жами базової функції;

• нормативна відповідність: дотримання норм і стандартів на заявленому рівні досконалості;

• надійність: відсутність збоїв або дефектів у роботі протя­гом заданого строку;

• довговічність: корисний термін служби товару або час­тота його використання до виходу із ладу;

• сервіс: діапазон, швидкість та ефективність послуг, які забезпечуються до, під час та після продажу;

• естетичність: колір, дизайн тощо (це суб’єктивна скла­дова);

• сприйняття: репутація, імідж товару або марки.

Програма контролю за якістю повинна полягати у встанов­ленні норм по кожній складовій і в розробці індикаторів, які дозволяють слідкувати за дотриманням цих норм. При цьому кожна складова представляє можливий напрям диференціації товару по відношенню до товарів конкурентів.

Емпіричні дослідження, виконані у Франції (1977 р.) та в США (1990 р.) дозволили виявити десять факторів, які визна­чають сприйняття якості послуги:

1. Компетентність: фірма володіє необхідними навиками та знаннями, щоб надати послугу.

2. Надійність: фірма працює стабільно, необхідний рівень за­безпечується завжди і всюди; прийняті обов’язки виконуються.

3. Чутливість і гнучкість: працівники намагаються швидко, завжди і всюди відповідати на запити клієнта.

4. Доступність: як фізична, так і психологічна – контакт з працівниками фірми повинен бути легким та приємним.

5. Розуміння: фірма намагається якомога краще зрозуміти потреби клієнта і пристосуватись до них.

6. Комунікація: фірма інформує клієнтів про коло запро­понованих послуг на зрозумілій їм мові, адаптованій до особ­ливостей цільової групи.

7. Довіра: визначається репутацією фірми, її чесністю, га­рантіями відповідного відношення до клієнтів.

8. Безпека: клієнти захищені від ризику (фізичного, фінан­сового і морального).

9. Поводження: повага, чуткість, дружелюбність, ввічли­вість персоналу.

10. Відчутність: матеріальні підтвердження здійснюваних послуг – приміщення, персонал тощо.

Фірма повинна адаптувати названі десять складових якості до конкретної ситуації і встановити норми якості, які є важ­ливим обов’язком перед її клієнтами.

Філософія забезпечення якості Демінга і Джурана.

Е. Демінгом і Д. Джураном була розроблена програма: „Основа якості продукції – якість праці та якісний менеджмент на всіх рівнях”. У більш конкретній формі філософія формулюється в циклі – PDCA (Plan – планування, Do – виконання, Check – перевірка, Act – запровадження норм).