3. Противоречия сервисной деятельности

Итак, сфера услуг постоянно видоизменялась и развивалась. Чтобы понять механизмы этого развития и предвидеть его будущие резуль­таты, необходимо раскрыть основные противоречия сервисной дея­тельности.

Сделаем небольшое философское отступление. Почему вообще из­меняется человеческое общество, что движет им, что направляет его развитие? По мнению ученых, движущая сила всякого изменения и развития — противоречия, скрытые в вещах и процессах окружающе­го нас мира. Создатель первой в мировой науке целостной концеп­ции развития, великий немецкий философ Г. В. Ф. Гегель (1770-1831) писал: «Противоречие... есть корень всякого движения и жиз­ненности; лишь поскольку нечто имеет в себе самом противоречие, оно движется, обладает импульсом и деятельностью». «Противоре­чие не следует считать просто какой-то аномалией, встречающейся лишь кое-где: оно есть... принцип всякого самодвижения»⁸.

Современная экономика порождает и воспроизводит в обществе целую систему противоречий, охватывающую как процессы произ­водства товаров, так и процессы оказания услуг. Попытаемся сфор­мулировать основные противоречия сервисной деятельности и дать их краткое описание.

Противоречие между товаром и услугой.

В реальной экономике товар или услуга практически никогда не функ­ционируют в чистом виде. Авторы известного американского учеб­ного пособия отмечают: «В действительности почти всегда приобре­тение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими това­рами. Таким образом, для понимания различий между товарами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются анти­подами, но скорее представляют собой две области одного континуу­ма»⁹.

Например, покупка любого товара связана с услугами по его рекламе, хранению, демонстрации, упаковке, продаже, транспорти­ровке, гарантийному и постгарантийному обслуживанию (если таковое требуется). В ресторане посетителю предлагают не только пищу как товар для продажи, но и услуги поваров, официантов, столик и помещение, где можно расположиться для еды, иногда — развлека­тельную программу. Даже получая неосязаемые информационные услуги, мы можем покупать информацию на бумажном или магнит­ном носителе, выступающем как товар. Получается, что противопо­ложные полюса «товар-услуга» неразрывно связаны. Если первый полюс явно доминирует, принято говорить, что мы покупаем товар, если же доминирует второй, считается, что мы получаем услугу.

В условиях формирования сервисной экономики происходит сдвиг в сторону полюса «услуга»: все большее количество актов купли-про­дажи в современном обществе рассматривается как оказание услуг, все меньшее — как покупка товаров. В экономике развитых стран действует, таким образом, тенденция к относительному расширению сферы услуг. Можно сказать, что в этом направлении смещается рав­новесие системы «товары-услуги».

Противоречие между идеальными и реальными услугами.

Идеальная услуга — это теоретическая модель услуги реальной, тот эталон, на который ориентируется исполнитель услуги. С одной сто­роны, реальная услуга должна приближаться к этому эталону, с дру­гой — сама идеальная модель совершенствуется с учетом накопленно­го опыта и изменения спроса. В реальном процессе оказания услуги обнаруживается, что та или иная модель идеальной услуги время от времени вступает в противоречие с потребностями общества и долж­на быть скорректирована. Постоянное развитие противоречия между идеальной и реальной услугой, их взаимообогащение можно наблю­дать на примере наиболее интенсивно развивающихся направлений сервисной деятельности — в сфере информационных, образователь­ных, медицинских, банковских, транспортных, туристических услуг. Без изменения идеальной модели услуги невозможно и совершенст­вование сервисной деятельности на практике.

Противоречие между стандартизацией и индивидуализацией услуги.

Стандартизация рынка товаров и унификация образа жизни насе­ления развитых стран формирует потребность в больших массивах сходных, стандартизированных услуг. В то же время искусство учи­тывать специфические, индивидуальные запросы клиента остается огромным резервом развития сервиса. Поэтому в сервисной деятель­ности неизбежно приходится искать баланс между универсальными, стандартными методиками обслуживания и учетом потребностей ка­ждого клиента, что делает предлагаемые услуги более привлекательными и конкурентоспособными. В туризме или образовании это мо­жет быть большее многообразие экскурсионных и образовательных программ, в финансовой деятельности — более широкий набор банков­ских услуг (условий вкладов, видов кредита и т. п.), увязанных со спе­цифическими запросами отдельных категорий клиентов.

Противоречие между существующими потребностями и возможностями их удовлетворения.

Это фундаментальное противоречие в равной мере проявляется как в производстве товаров, так и в оказании услуг. В сфере услуг воз­можности удовлетворения потребностей клиентов сдерживаются тре­мя главными факторами:

• ограниченностью материальных ресурсов (платежеспособный спрос, финансовые и технические возможности предприятий сер­виса);

• ограниченностью знаний, навыков и сервисных технологий, не по­зволяющей решать те или иные задачи по оказанию услуг даже при наличии достаточных материальных ресурсов;

• существующими в данном обществе обычаями, традициями и мо­ральными нормами.

Как это противоречие проявляется в практике сервисной деятель­ности?

Ограниченность материальных ресурсов сервисных фирм не дает расширять сферу обслуживания и побуждает искать новые способы привлечения капитала. Однако вложения новых средств могут по­мочь в разрешении этого противоречия только в том случае, если при этом удастся предложить новые направления и формы сервис­ного обслуживания, которые будут пользоваться спросом. Наконец, законодательные и моральные нормы часто вступают в конфликт с по­требностями общества. Так, движение Талибан, находившееся у вла­сти в Афганистане, угрожало смертной казнью за обыкновенные кос­метические услуги, запрещало телевизионное вещание. Другой пример — из новейшей истории России. Изменения, произошедшие в обществе после революции 1917 года, привели к исчезновению крупной профессиональной группы — домашней прислуги (в других странах она сокращалась, но не исчезала). В годы советской власти работа в качестве домашней прислуги (или домашнее обслужива­ние) оценивалась общественным мнением крайне отрицательно - как унижение человеческого достоинства того, кто занимается такого рода сервисом. Поэтому до сих пор потребности в домашнем обслужи­вании в нашей стране входят в противоречие с нравственными установ­ками большинства населения и удовлетворяются плохо (в основном в частном порядке и случайными людьми).

Противоречие между удовлетворением потребностей различных групп клиентов.

На первый взгляд кажется, что любому предпринимателю выгодно как можно больше расширять круг своих клиентов. Однако ограни­ченность ресурсов и другие причины экономического характера обыч­но приводят к тому, что максимальная прибыль может быть получена при ориентации услуги не на всех желающих, а лишь на некоторые специфические группы клиентов. В этом случае сознательное сужение клиентуры позволяет резко повысить качество услуг и сделать их более привлекательными (хотя и для ограниченного круга потре­бителей). Любой современной фирме приходится решать проблему: ориентировать некую услугу на большое число клиентов или огра­ничить их круг, резко повысив при этом качество услуги, установив обратную связь с клиентами и найдя эффективные индивидуальные способы работы с ними. Известный американский специалист по фор­мированию корпоративных сайтов в Интернете пишет по этому по­воду: «При работе в Сети возникает естественное искушение счесть наиважнейшей самую многочисленную группу клиентов... Вам сле­дует четко выделить не менее 10 групп клиентов (еще лучше от 15 до 20). Только назвав всех по имени, можно вернуться назад и решить, скольких из них вы сможете удовлетворить на 110%. У вас должно остаться от одной до четырех групп, но никак не больше... Хотите проиграть наверняка? Тогда размажьте свои ресурсы таким тонким слоем, что вы просто не сможете противостоять конкурентам. Каж­дой группе клиентов следует обеспечивать предельный уровень удов­летворения, который следует планировать на уровне больше 100%»¹⁰.

С другой стороны, сужение круга клиентов связано с неизбежными потерями. Поэтому в реальной сервисной деятельности существует подвижное равновесие между противоположными тенденциями к расширению и к сужению клиентуры.

Противоречие между удовлетворением существующих потребностей человека и формированием этих потребностей.

Сервисная деятельность может использовать две противоположные (но обычно дополняющие друг друга) стратегии: приспособление к уже существующему спросу на услуги и формирование нового спро­са, новых потребностей.

Необходимость приспособления к существующему спросу оче­видна для всех участников рыночной экономики. Она вызвана тем, что огромный массив потребностей сохраняется у людей в течение длительных исторических периодов, хотя конкретные способы удов­летворения этих потребностей постепенно изменяются. Таковы, на­пример, все базовые (насущные, первичные) потребности — в пище, одежде, жилье. Сервис, связанный с рынками продовольствия, жилья, недвижимости, с капитальным строительством, будет востребован все­гда. В то же время существуют потребности и в других видах сервиса. Научно-технический прогресс дает обществу возможность удовле­творять новые, вторичные, причем все более и более сложные по­требности. Конкурентная борьба заставляет сервисные организации воз­действовать на эти потребности, используя рекламные и РR-технологии. Так, в конце XX века сформировались, например, потребности в персо­нальных компьютерах, в телевизуальной и сетевой информации, в мо­бильных телефонах, карманных магнитофонах, а также в компьютер­ных играх, тамагочи, куклах Барби, в некоторых новых видах спорта и т. п.

Государство, исходя из своих политических интересов, тоже соче­тает две разные стратегии. Во-первых, оно удовлетворяет традици­онные потребности граждан (например, потребность в безопасности, в поддержке некоторых секторов экономики), во-вторых — стремится формировать и корректировать потребности человека, отвечающие политическим и идеологическим интересам правящей элиты. Для этого служат система образования, средства массовой информации, цер­ковь и светские идеологические учреждения.

Противоречие между удовлетворением потребностей, связанных с непосредственной материальной выгодой, и потребностей в самореализации личности.

Потребности общества, как и потребности отдельного человека, можно разделить на две группы. Первая — потребности, связанные с разви­тием способностей, творческого потенциала личности (образование, профессиональный рост, научное, техническое и художественное твор­чество, спорт). Вторая — это потребности, связанные с развлечениями или получением простых физиологических удовольствий (потребле­ние алкоголя, всевозможные развлечения и зрелищные мероприя­тия). Резкой грани между этими группами потребностей нет, однако в системе сервиса всегда складывается некий вариант равновесия, сочетания услуг, удовлетворяющих творческие или чисто развлека­тельные потребности личности. Как именно разрешается противоречие между ними, зависит от конкретной общественной системы (государства, региона, народа или социальной группы) — от уровня эко­номического развития, политических интересов правящей элиты, мо­ральных норм и культурных традиций.

Противоречия сервисной деятельности, которые мы кратко опи­сали, связывают ее со всем обществом как целым. Существование этих противоречий, их периодическое обострение заставляют посто­янно изменять и совершенствовать систему сервиса, приводя ее в со­ответствие с постоянно развивающимися потребностями отдельных людей и всего общественного организма.

Лекция вторая. Услуги и жизнедеятельность людей в доиндустриальных обществах

Человеческое общество постоянно изменяется. На заре исто­рии возникло общество первобытных охотников и собирателей. Позже его сменило рабовладельческое, затем феодальное и, на­конец, капиталистическое общество. Человеческое общество развивается от простого к сложному. В пределах одной и той же страны в разные периоды существовали различные типы общест­ва. История России уходит в глубь веков. Россия - название страны и государства, а Киевская Русь, Московское государст­во, Российская империя, Советская Россия и современная Рос­сийская Федерация - наименования не только разных видов го­сударства, существовавших в пределах одной страны, но и раз­личных типов общества.

Вместе с обществом и в соответствии с его законами меняется и развивается такая форма экономической активности человека как сервисная деятельность.