4. Організація контролю роботи інтерв'юерів.

КОНТРОЛЬ ЗА ЯКІСТЮ РОБОТИ інтерв'юерів

Контроль за якістю роботи інтерв'юера починається ще до початку польовий стадії дослідження. Чим чіткіше і ясніше будуть дані інструкції інтерв'юерам, чим краще ви передбачте заздалегідь всі можливі ситуації, з якими можуть зіткнутися інтерв'юери, тим більш імовірно, що ви отримаєте надійні польові матеріали. Чи не зашкодить справі і волання до совісті інтерв'юера і виховання в ньому поваги до своєї роботи, проте, постійний і суворий контроль також необхідний.

Робота інтерв'юерів традиційно контролюється за двома основними позиціями:

1) правильність реалізації останнього ступеня вибірки;

2) правильність проведення власне інтерв'ю.

Контроль за якістю роботи інтерв'юера проводиться у кілька етапів:

1) візуальний контроль на стадії приймання анкет;( Беручи анкети у інтерв'юера, супервайзер перевіряє їх на повноту заповнення. Жодне питання в анкеті не повинен бути пропущений. Не приймаються анкети, в яких пропущено хоча б один соціально-демографічне питання. Візуальний контроль супервайзер проводить, як правило, у присутності інтерв'юера, тому своє перше враження від контрольованого масиву анкет він може висловити негайно.)

2) у період комп'ютерної обробки масиву анкет, перевіряючи логічні зв'язку;( Комп'ютерний контроль зазвичай виявляється поза межами функцій супервайзера і про його результати він дізнається від менеджера польових робіт або з відділу обробки інформації.)

3) у період проведення спеціально організованого контролю. (Кращим методом польового контролю роботи інтерв'юерів є повторне відвідування респондента спеціальним інтерв'юером-контролером.

Іншим методом польового контролю є контрольне телефонне інтерв'ю. Рідше застосовується, однак дає хороші результати, поштовий контроль)

ФАЛЬСИФІКАЦІЯ АНКЕТ. Так як контроль дає лише припущення про нечесність інтерв'юера і у вас не вистачає доказів, ви можете зробити наступні кроки:

2) зробити стовідсоткову перевірку роботи підозрюваного інтерв'юера;

3) перевірити пропуски, соціально-демографічний блок, все, що може виглядати підозрілим;

4) бути напоготові, якщо зустрічаються часті пропуски телефонних номерів;

5) переглянути анкети, зроблені іншими інтерв'юерами, щоб переконатися, суперечать чи ні відповіді з іншими анкетами;

6) подивитися на тривалість інтерв'ю і зіставити з анкетами інших інтерв'юерів;

7) якщо анкета заповнюється респондентом, подивіться, як обведені цифри. Хіба не одними почерком заповнені відкриті питання.

Семінар 8. Бриф.

1. Визначити поняття «бріф» та правила його складання.

Брифінг – інструктаж або нарада, в межах яких формується цілі та завдачі, які лежать в основі проекту. Результат брифінгу – бриф.

Бриф – короткий виклад проекту(дослідження) із залучення фактів та резюме. Бриф - один з найбільш оптимальних методів забезпечення ефективності реклами з самого початку. За своєю суттю, бриф - не більше, ніж технічне завдання, спеціальний документ, що формою нагадує анкету, завдання якого найбільш повно витягти відомості про нового замовника.

Бриф дає незаперечні переваги в самому початку роботи з агентством, допомагає не тільки знайти спільну мову, але й підтвердити його підписом та печаткою.

Звичайно, при написанні бріфа, рекламодавця очікують два неприємних моменти:

• по-перше, доводиться думати й неупереджено аналізувати діяльність своєї фірми, так як від чесності в цьому питанні напряму залежить ефективність майбутньої реклами,

• по-друге, необхідно розкривати деяку інформацію, яку прийнято вважати комерційною таємницею, але, якщо Ви розраховуєте на щось більше, ніж освоєння рекламного бюджету, гра варта свічок.

На практиці найчастіше використовуються два способи складання брифу –

• дистанційний, коли рекламодавець заповнює його самостійно, відповідаючи на питання, сформульовані самостійно або надані агентством;

• діалоговий, коли менеджер рекламного агентства задає питання й одержує відповіді.

Для правильного складання брифу потрібно знати 3 основних бази: продукт, ринок і цільову групу, тобто:

• на кого починаємо чинити вплив,

• як впливати,

• коли починати,

• скільки це коштує

Основна мета бріфа - визначити вірний напрямок рекламної кампанії, від кого робиться пропозиція, кому робиться пропозиція, кращий час, правильну мотивацію, кращу вартість.

З процесом заповнення бріфа пов'язані два важливих проміжку часу: час, який необхідно для збору інформації до встановлення основних параметрів рекламної кампанії, і сам процес брифінгу або час між з'ясуванням робочих завдань і початком кампанії.

Особливо рекомендується не нехтувати заповненням бріфа при проведенні тендера для незнайомих для шановного рекламодавця рекламних агентств. У цьому випадку бриф повинен бути однаковим для всіх агентств і розсилатися одночасно. Бриф фактично являє собою письмовий виклад завдання на тендер. Від якісного складання брифу багато в чому залежить результат тендеру. Хорошим тоном вважається також повідомити в брифі, що дістанеться переможцю. Часто по тому, наскільки професійно складений бриф, рекламісти судять про спроможність клієнта.

Отже, пройдемося по основним і найбільш важливим пунктам бріфа, на які рекламодавцеві необхідно звернути особливу увагу.

• Дуже важливий елемент бріфа - передбачуваний бюджет, який відводиться на проведення рекламної кампанії.

• Бріфи бувають короткими або докладними. Зазвичай, чим коротше бріф, тим меншу інформацію він буде в собі містити, і відповідно, тим він простіший для заповнення.

• Головне, при заповненні брифу, щоб він не був простою формальністю. Створення бріфа - робота двох рівних партнерів - рекламодавця і рекламіста.

Так яка інформація повинна бути включена в «правильний» бриф?

1. Почати слід із довідки про компанію. Вона допоможе досліднику зрозуміти специфіку сегмента, у якому працює замовник, його становище на ринку. І грамотно уточнити цілі.

2. Розділ «Обгрунтування» пояснить причини звернення до дослідника. Наприклад, якщо необхідно протестувати нову рекламну концепцію, то добре б розповісти, навіщо її довелося розробити.

3. У розділі «Цілі і завдання» докладно вказуємо, які маркетингові питання вирішує автор брифу. Досвідчений дослідник переведе це в дослідницьку задачу.

4. Як будуть використані отримані дані: наприклад, для зміни упаковки, виведення на ринок нового продукту, визначення його оптимальної ціни.

5. Важливо докладно описати цільову аудиторію. Це зменшить вірогідність попадання в число респондентів випадкових людей, що підходять за таким формальним критеріям, як стать, вік або звички споживання, але не відповідних по стилю життя.

6. Географія дослідження. Клієнт може визначити її чітко, виходячи з даних про продажі або планів щодо виходу на нові ринки. Вона може бути задана і досить широко: наприклад, вказаний цікавий регіон або міста з певним числом жителів.

7. Терміни і бюджет. Може бути пропущено, якщо бриф розсилається при проведенні тендеру.

8. Формат звіту (Word або PowerPoint, відеозапис і т. д.). Якщо клієнт забув попередити, що йому потрібні будуть, приміром, аудіозаписи всіх інтерв'ю, він їх не отримає.

9. Якщо під час дослідження будуть тестуватися зразки продукції або реклами, потрібно вказати їх кількість. Це допоможе визначити порядок і спосіб їх тестування. Наприклад, респондентам на фокус-групах не можна показувати за одну сесію більше чотирьох-п'яти варіантів рекламної концепції.

Бриф на проведение исследования – компания «Юнисистем»