2.3. Управление ценами на новую продукцию и корректировка действующих цен

Управление ценой осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. При этом учитывается потребительная ценность или полезность товаров, их способность удовлетворять потребности и запросы потребителя. Полезность продукции должна быть выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребность покупателя, которая не сводится лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность двигателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров и является основой определения цены.

Управление ценой продукции происходит: 1) путём установления (пересмотра) базовых отпускных цен, либо: 2) использования скидок и надбавок к ним. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции (производимой в предшествующем периоде) и базовые цены по вновь освоенной продукции.

Цены по сравнимой продукции. Для установления уровня цены по сравнимой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.

Бальный метод предусматривает оценку потребительных свойств по конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена изделия:

, (2.1)

где - цена нового (вновь освоенного или улучшенного) изделия;

- цена базового изделия, приходящаяся на один балл (удельная цена);

- сумма баллов нового (освоенного или улучшенного) изделия.

При этом удельная цена базового изделия определяется по формуле:

, (2.2)

где - базовая цена изделия;

- сумма баллов базового изделия.

Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основан на выделении главного (для производителя и потребителя) параметра выпускаемого изделия. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя. В данном случае сначала определяется удельная цена базового электродвигателя как базовая цена изделия, приходящаяся на единицу его мощности. Тогда цена нового более мощного электродвигателя будет равна:

, (2.3)

где - цена нового, более мощного электродвигателя (новая цена);

- мощность нового электродвигателя;

- удельная цена базового электродвигателя;

- цена базового электродвигателя (базовая цена);

- мощность базового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены по уравнению регрессии, описывающему зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров качества изделия. В нашем примере помимо мощности это может быть вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции.

Цены по не сравнимой продукции. Основным методом формирования базовой цены по несравнимой товарной продукции является метод полной себестоимости (метод денежного выражения всех издержек на производство и реализацию изделия). Новая цена в этом случае определяется из выражения:

, (2.4)

где - новая цена изделия;

- скалькулированная полная себестоимость изделия;

- рентабельность изделия к его полной себестоимости, %.

Прибыль, включаемая в цену продукции (второе слагаемое в правой части формулы (2.4)), может быть определена не только пропорционально полной себестоимости. В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыдущего метода только способом включения прибыли в состав цены. А именно: прибыль в данном случае пропорциональна стоимости обработки (изготовления, переработки) изделия и представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себестоимость единицы данного вида продукции.

Пример 2.1. Допустим, что нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда - 60%, а полная себестоимость изделия - 80 тыс. руб. Тогда цена на изделие, исходя из стоимости обработки, согласно формуле (2.4) составит:

В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия ведется пропорционально фактической или плановой стоимости обработки.

В других методах ценообразования по не сравнимой продукции используется деление элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на постоянные и переменные. К ним относятся:

1. метод маржинальных издержек;

2. метод рентабельности проекта инвестиций;

3. метод прямых затрат.

Метод маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Вначале подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желаемой величиной валовой маржи на единицу этого изделия. Потом определяется валовая маржа. Она находится исходя из прогнозируемых на год следующих производственных показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций основан на определении минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной. К полученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. В результате получается предельная цена, ниже которой продавать изделие не имеет смысла:

, (2.5)

где - предельная цена вновь освоенного изделия;

- суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

- сумма заёмного капитала;

,% - плата за использование заёмного капитала;

- предполагаемый (прогнозируемый) годовой объём производства.

В основе метода прямых затрат лежит определение производственной себестоимости изделия. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы продукции. Затем определяют предельную цену продажи изделия, исходя из необходимости покрытия сбытовых, управленческих и других расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для этого в расчете используется установленная эмпирически или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия:

, (2.6)

где - предельная цена;

- суммарные прямые и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость);

- надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов, %.

Надбавки и скидки. При установлении цены на продукцию могут использоваться следующие надбавки:

1. надбавка для покрытия расходов предприятия, учитываемых в составе себестоимости продукции;

2. надбавка на прибыль (рентабельность), закладываемая в цену;

3. ассортиментно-качественные и расчетные надбавки и скидки, применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметров качества продукции, поощрений и санкций в ходе ее реализации.

От определения надбавок и скидок на товар во многом зависит понимание базовой цены. Базовая цена есть предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все расходы, формирующие полную себестоимость товара. В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При этом базовая цена сведена к абстрактной величине, по которой никто ничего не покупает и не продает. В отечественной практике базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой договора поставки.

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит от типа рынка, на котором работает предприятие. Различают следующие типы рынка:

1. рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

2. рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;

3. рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) - полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;

4. рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику.

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соответствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена реализации зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка – это непрерывный мониторинг спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса (рис. 2.4). При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, причем спрос на нее почти не меняется, оставаясь достаточно высоким (прерывистая кривая на рис. 2.4). Такая зависимость для предприятия очень выгодна, поскольку позволяет максимизировать финансовый результат.

Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из исполненных и заключенных договоров на поставку продукции. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, позволяет количественно определить эластичность спроса.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой средство для анализа рыночной ситуации и принятия соответствующего управляющего решения в отношении цены на выпускаемую продукцию. Корректировка цен в ходе изменения конъюнктуры рынка является важным фактором повышения конкурентоспособности предприятия. При выборе цены можно воспользоваться следующим перечнем:

1. эластичная цена, быстро меняющаяся под влиянием соотношения спроса и предложения;

2. скользящая цена, понижающаяся при насыщении рынка товаром;

3. сегментная цена, представляющая сложившуюся в сегменте рынка цену на товар;

4. демпинговая цена, когда реализация товаров осуществляется по искусственно заниженным ценам;

5. преимущественная цена, отличающаяся от демпинговой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке;

6. пониженная против большинства предприятий цена производителя, являющаяся средней между демпинговой и преимущественной ценой.

В бизнесе большое распространение получили также договорные цены, которые в

связи с большим объемом и длительностью контрактных отношений обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции существуют своеобразные ножницы цены. Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня они воспринимают как изменение качества товара. Поэтому одним из методов управления ценой является работа по улучшению качества. Если не удается существенно улучшить качество, то товар часто изменяют под видом улучшения его потребительных свойств (например, электрочайники «Тефаль» стали выпускаться в исполнении «Тефаль-голд» с теми же параметрами мощности, но под видом уменьшения накипи).

На ценовую политику предприятия оказывают влияние налоговые изменения, например изменение акцизы, налога на добавленную стоимость и т.п. В тех случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налогов на потребителя путем увеличения цены. Другая ситуация возникает в случае эластичности спроса (рис.2.5).

Уровень компенсационной цены находится в точке пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения. Он ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Поскольку установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения нарушается под влиянием роста налогов, предприятие-продавец хочет сохранить прежние накопления в цене для того, чтобы цена на товар компенсировала рост налогового бремени на производителя. Однако, при попытке полного переложения налога на потребителя (за счет увеличения цены на товар) приведёт к снижению спроса и резкому снижению выручки от реализации. Поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.