2.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка (рис. 2.1).

Цена реализации

Предложение

Равновесная

цена

·

Спрос

0

Количество продукции

Рис. 2.1. Зависимость цены от спроса и предложения

Точка пересечения кривых спроса и предложения представляет собой рыночную цену товара. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара.

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения (рис. 2.2).

Рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону - вниз по кривой предложения, понижая и предложение, и уровень отпускной цены.

Изменение спроса на продукцию нужно отличать от изменения величины спроса. Изменение спроса не связано с изменением цены на товар, а величина спроса меняется, когда меняется цена на товар. Изменение величины спроса проявляется в виде перемещения от одной точки к другой по постоянной кривой спроса.

Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса (рис. 2.3).

Кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на товар. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, вызывая рост цены товара и снижение спроса на него.

Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар. Изменение величины предложения проявляется в виде перемещения от одной точки к другой по постоянной кривой предложения.

Спрос и предложение характеризуются эластичностью, то есть степенью чувствительности потребителей к изменениям цены товара. Если потребители товара достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный. Когда, например, предприятие повышает отпускную цену на выпускаемую продукцию и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации, то спрос выступает как эластичный. Если цена производителя на продукцию снижается, а объем продаж резко возрастает, то спрос также эластичен.

Эластичность и не эластичность предложения связана с реакцией производителя на изменение рыночной цены выпускаемого им товара. Предложение считается эластичным в том случае, когда объём производства приводится в соответствие с изменениями спроса на продукцию. Если предприятие не может быстро изменить объём производства, то предложение оказывается неэластичным.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает базовая цена реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи или равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке и по той причине, что она, в принципе, не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену, реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое предприятие понимает в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать этот минимум как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое - как 30%.

Отдельные предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации. Другие предприятия увеличивают свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так происходит на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут изменяться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений правительством и др.

При управлении ценами финансовый менеджер вынужден учитывать такой фактор, как убывание потребительской полезности товаров при росте сбыта продукции. Приращение полезности, которую получает потребитель при увеличении количества потребляемого блага на единицу, называют предельной полезностью товара. Теория предельной полезности учитывается предприятием с целью сохранения ценовых и товарных позиций на рынке, так как она принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром. При этом полезность товара для потребителя стремится к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия. Он также заставляет управлять ценами за счет улучшения качества продукции, потребительских свойств и обновления ассортимента выпускаемых товаров.

----------------------------------------------------

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. Управление ценами на предприятии включает:

1. формирование цены на новую продукцию;

2. изменение цены на продукцию под влиянием конъюнктуры рынка;

3. целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж;

4. фиксированное понижение или повышение цены.

Формирование цены. Прежде, чем изменять цену, её необходимо сформировать. Для этого составляется калькуляция себестоимости продукции, а также затрат на её сбыт. Управление ценой – это, прежде всего, управление производственной себестоимостью отдельных видов продукции. Большое значение в управлении ценами играет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Финансовая политика в области формирования цены на новую продукцию, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика продвижения этих товаров на рынок ценовыми методами. При этом определяются маркетинговые возможности использования одной из ниже перечисленных цен:

1. цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий;

2. цены, в основе которой лежит средняя норма прибыли, возмещающая фактические издержки по производству товара и обеспечивающая ту же норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли;

3. цены лидера рынка - ведущего производителя данной продукции;

4. «психологической» цены, которая ниже любой суммы, кратной 10;

5. цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей;

6. престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества.

Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентоспособности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение новой продукции, скорости внедрения товара на рынок и т.п.

Изменение цены. Целенаправленное или вынужденное изменение цены товара происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние - с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ и др. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цены на выпускаемый товар.

По способу внесения изменений различают внеплановое фактически сложившееся и планово-прогнозное изменение цен. Внеплановые коррективы вносятся, например, под влиянием конъюнктуры рынка. Планово-прогнозное изменение цены на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Изменение структуры производства. Изменение структуры производства продукции связано с изменением ассортимента и количества продукции. Такое изменение приводит, как правило, к росту общей средней цены, средней рентабельности и массы получаемой прибыли, укрепляя финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж целесообразно только в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана имеет свои недостатки, например, могут нарушиться запланированные в нем межпроизводственные и сбытовые связи. Кроме того, дополнительный спрос потребителей на отдельные выгодные товары может оказаться латентным (скрытым). В этом случае, сформированные производственные запасы под этот спрос могут остаться невостребованными, что приведёт к отвлечению их в сверхнормативные запасы. Поэтому финансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдвигам, поскольку они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование цены. Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие проводится для обеспечения стратегических целей предприятия и означает дотирование цены за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных или заемных финансовых ресурсов. Иногда фиксируются не только цены, но и надбавки к ним. Многие торговые организации отдают предпочтение не введению торговых наценок, а увеличению торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический характер управления ценой, а часть финансовой стратегии. Управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать также общую финансовую стратегию предприятия. Таким образом, в зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.