6. Товар и конкурентоспособность

Товар — главное действующее лицо на рынке. Коммерческий успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара. Вместе с тем следует ясно представлять себе, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для покупателя абсолютно ника­кой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функцио­нальную способность удовлетворять определенную человеческую пот­ребность.

Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на :

• товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

• товары, используемые для производства других изделий, или това­ры производственного назначения (средства производства).

Каждая из этих двух групп может в дальнейшем делиться по другим классификационным признакам. Так, для потребительских товаров в маркетинге известны две формы классификации.

Первая форма основана на характере потребления товара. В соответ­ствии с этим выделяются:

• товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, продукты пита­ния, моющие средства, косметика и др.);

• товары длительного пользования (например, автомобили, одежда, холодильники и др.);

• услуги — это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Второй подход к классификации потребительских товаров основан на поведении потребителя, его привычках в потреблении. Здесь выделя­ют три категории товаров:

• товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Примерами таких товаров могут быть канце­лярские принадлежности, хозяйственные мелочи, многие продукты питания. Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки, приобретаемые обычно без всякого предваритель­ного планирования и поисков, особенно, когда они продаются в неожи­данных местах. Например, кофе и мороженое в аптеке;

• товары тщательного выбора — это те товары, при покупке кото­рых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам. Потребитель прикладывает усилия по поиску та­ких товаров, пока не находит подходящий и устраивающий его. Приме­ром могут служить одежда, мебель, обувь, электробытовые машины и приборы и т.д.;

• престижные товары — это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности

Конкурентоспособность — это комплексная многоаспектная харак­теристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравне­нию с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответст­вия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность обусловливается качественны­ми и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупа­телем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

• качественные;

• экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свой­ства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб­ность. Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность из­делия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного това­ра. Так, например, в соответствии с группами потребителей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представи­тельские и т.п.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отне­сенных к одному классу по классификационным показателям.

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценоч­ные показатели разделяют на две группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

• показатели, используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности пос­редством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продаж­ная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удов­летворения потребности (цены потребления).