3. Виды рекламы. Средства распространения рекламы.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);

• реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама);

• непосредственная реклама;

• косвенная реклама.

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование

спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального пре­вращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу до­стоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного об­раза фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Непосред­ственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указыва­ет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямо­линейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Средства распространения рекламы

В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос­транения рекламы. Следствием этого является отсутствие их единой клас­сификации как в мировой, так и в отечественной практике. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

• рекламу в прессе;

• печатную рекламу;

• аудиовизуальную рекламу;

• радио- и телерекламу;

• рекламные сувениры;

• прямую почтовую рекламу;

• наружную рекламу;

• компьютеризованную рекламу;

• выставки и ярмарки.

4. Товарная стратегия

Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:

* удовлетворение запросов потребителей;

* оптимальное использование технологических знании и опыта фирмы;

* оптимизация финансовых результатов фирмы;

* завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товара предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга, находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла.

СПОСОБЫ ПРОДЛЕНИЯ ЖЦТ:

1.Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

2.Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

* повышение качества;

* усовершенствование технико-экономических характеристик;

* изменение внешнего вида.

3.Модификация маркетинговых средств проявляется в:

* снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

* разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

* активном стимулировании сбыта;

* предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д.

Рыночная атрибутика товара

В первую очередь к рыночным атрибутам товара относится товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например "Молочный мир", "Савушкин продукт" и др.);

фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

* не имеющих признаков различия;

* представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

* вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

* являющихся общепринятыми символами и терминами;

* указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

* фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Функции товарного знака:

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., в этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д.

У некоторых "скороспелых" бизнесменов порой появляется желание воспользоваться чужим хорошо зарекомендовавшим себя товарным ком, проставить его на своей продукции с целью получения прибыли, любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины киоски, увенчанные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого товарного знака или знака обслуживания карается законом, товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Вторым атрибутом является упаковка товара.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение — с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара.

Требования к упаковке:

* оригинальность, по возможности патентная защищенность;

* функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием);

* эстетическое воздействие на потребителя;

* возможность использования в рекламных целях;

* относительно невысокие затраты;

* безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;

* обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров;

* создание оптимальных — по массе и объему единиц для продажи товаров.