4. Процес встановлення ціни.

Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається із семи послідовних етапів (рис.):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.

Конкурентні методи встановлення ціни.

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни – на рівні поточних цін, з урахуванням конкурентоспроможності товару, у процесі торгів.

Використовуючи метод встановлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижче, ніж у конкурентів, або вище, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відбивала відчутні переваги нашого товару порівняно з пропозицією конкурентів.

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає деякий спосіб оцінки відносної цінності пропозиції (згідно певних критеріїв) для типового покупця. Якщо фірма пропонує ринку товар із  кращими  технічними чи економічними параметрами або гіршими, ніж у конкурента, то вона встановлює ціну за рівнем конкурентоспроможності.

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

де Ц – ціна нового товару;

Цк – ціна виробу конкурента;

Кi – показник конкурентоспроможності нового товару.

де I т.п. – індекс технічних параметрів;

І е.п. – індекс економічних параметрів.

За використання методу встановлення ціни на підставі торгів покупець дає оголошення про конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами або масштабною науково-дослідною розробкою, будівництво визначеного об'єкта.

Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, що пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів (тендера) замовник створює тендерний комітет, що готує документацію, проводить торги, аналізує й оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів. У процесі торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна за виконання всіх вимог замовника, то менша можливість одержання замовлення і навпаки.

У будь-якому разі за використання методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію підприємству необхідно мати інформацію про:

• наміри конкурентів;

• витрати конкурентів;

• можливі субсидії від материнської компанії або держави;

значення, що надає кожний конкурент цьому ринку.

Ціннісний підхід до цінової політики.

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємства співвідношення "цінність/витрати".

За використання ціннісного підходу маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не можна орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці?

По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупця можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів зрідка збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Іншими словами, маркетологи повинні переконати покупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару, перетворюється на прибуток підприємства.

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну, умовну цінності:

• Функціональна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати унітарну функцію.

• Соціальна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою.

• Емоційна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності збуджувати почуття, емоції, афективні реакції.

• Епістемічна  цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість.

• Умовна цінність або корисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Перелічені цінності незалежні між собою, співіснують у сполученні і вносять диференційований внесок у формування споживачого вибору і задоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.

Методи визначення цінності товару для споживача

Якщо розглядати пропозицію як сукупність вигод, то продавця повинно цікавити, яким чином споживачі шукають компроміс між додатковими вигодами і ціною. Зазвичай що більшу цінність надає товар споживачу, то вищу ціну можливо на нього встановити.

Існує чотири основні методи визначення цінності товару для споживача.

Перший – метод купівельної реакції. Проводячи опитування, споживачам ставлять запитання, чи готові вони купити товар за різних рівнів ціни. Потім будується крива залежності кількості купівель від рівня ціни, яка називається "кривою купівельної реакції", за допомогою якої визначають прийнятний діапазон цін для конкретного товару.

Другий – компромісний аналіз (сумісний аналіз) дає змогу визначити взаємозалежність між ціною й іншими характеристиками товару, оцінюючи ступінь їхнього впливу на вибір цього товару споживачами. Споживачам пропонують опис профілів товару, що включать характеристики і ціну. На основі відповідей визначають вплив ціни й інших характеристик на готовність споживачів купити товар.

Третій – контрольований експеримент, за якого для перевірки придатності двох рівнів ціни на товар обирають 100 торгових точок (50/50). Порівнюючи обсяги продажу і вкладення в загальний прибуток цих двох груп магазинів, виявляють найприбутковіший варіант ціни.

Четвертий – метод визначення ціни байдужості – природно, що на цінове сприйняття споживача впливають також і ціна аналогічних товарів конкурентів.

Ціни можуть відхилятися від загальної економічної цінності товару вверх чи вниз за рахунок таких чинників, як репутація виробника і бренду, надзвичайно приваблива реклама, низка послуг, що супроводжують продаж, рівень післяпродажного сервісу тощо.

Кількісний аналіз попиту.

Основою встановлення ціни на товар слугує розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна. Економісти вирізняють три ключові чинники:

Смаки споживачів – залежать від багатьох чинників і швидко змінюються.

Ціна і доступність інших товарів – за зниження ціни на аналогічні товари і спрощення процесу купівлі попит на цей товар зменшується.

Доходи споживачів – зазвичай зі зростанням реальних споживчих доходів зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій – на спроможність купити.

Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, що визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.

Маркетологам необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Це легко встановлюється за допомогою показника цінової еластичності попиту, що визначається як відношення процентної зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Цінова еластичність виражається в такий спосіб:

Оскільки зі зростанням ціни розмір попиту знижується, цінова еластичність характеризується зазвичай негативним значенням.

З погляду цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит і попит з еластичністю, рівною 1.

Еластичний попит існує в тому разі, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більше 1.

Нееластичний попит існує в тому разі, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менше 1.

Попит з одиничною еластичністю існує в тому разі, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за розмірами відносним змінам розмірів попиту. У цьому разі цінова еластичність дорівнює 1.

 Цінова еластичність визначається низкою чинників. По-перше, що більше в конкретного товару або послуги замінників, то еластичнішим буде попит на товар. По-друге, попит на товари і послуги, що є товарами першої необхідності, нееластичний за ціною. По-третє, товари, що потребують великих грошових витрат відносно доходу споживача, є еластичними за ціною.

Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:

• Коефіцієнт точкової еластичності (показує, на скільки відсотків змінюється попит за зміни ціни на 1%).

• Коефіцієнт дугової еластичності (використовує середні значення ціни і кількості продукції).

• Коефіцієнт перехресної еластичності (визначає взаємозамінність чи незалежність двох товарів).

Коефіцієнт еластичності за доходом (показує, на скільки відсотків зміниться  попит на продукцію за зміни доходу споживача на 1%).

Методи встановлення ціни з орієнтацією на попит

тільки на попит, а й на еластичність попиту також впливає низка чинників, передусім:

• наявність товарів-замінників і їхня доступність на ринку;

• час;

Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит базуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попиту застосовують різноманітні методи, зокрема, експертний метод, опитування споживачів, цінові експерименти і статистичний аналіз даних.

• Експертний метод – кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, після чого будується крива попиту.

• Опитування споживачів – споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різноманітних рівнів цін, після чого будується крива попиту.

• Цінові експерименти – підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні  реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).

• Аналіз статистичних даних – вплив зміни ціни на попит аналізується за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.

За орієнтації на попит використовують кілька методів розрахунку ціни – метод максимізації  прибутку, метод аукціону, ціннісний метод.

За використання методу максимізації поточного прибутку підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка  забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарів із  високою еластичністю попиту за ціною.

За використання методу аукціону споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним.

Метод  цінності товару для споживача спирається на повне знання і розуміння особливостей  використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення цінність/витрати, покупець робить купівлю. Необхідно розібратися в сприйнятті товару, встановити його детермінанти, потім відшукати способи донесення інформації про цінність товару для споживача і  впливу на нього.