22 Товарная и ценовая политика банка.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассор­тимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объем­ная политика).

Ассортиментная политика является основным элемен­том системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.Решение о структуре базового ассортимента банк при­нимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.Изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гиб­кости, способами реализации которой могут быть: расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг, что характерно для институтов, по­следовательно проводящих стратегию диверсификации;сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек банковскими картами);углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов; позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать по­требительские предпочтения. Ассортиментная политика банка в целом предполагает установление базовых широких или узких рамок ассортимен­та и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества Роль политики качества усиливалась из-за интенсивно­сти банковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Значение качества обуслов­лено его взаимосвязью с рентабельностью банка: повышение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек^/ В ориентации на улучшение качества обслуживания за­рубежные банки применяют дифференциацию качества од­нотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклю­зивные счета), от целевой клиентуры (массовые и индивиду­альные услуги), от каналов сбыта (услуги, реализуемые по­средством банковских автоматов, в отделении банка, в кон­сультационном центре) и т.д. Политика качества имеет боль­ше значение для реализации стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.

Объемная политика Цель объемной (массовой) политики банка - это влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом (например, сознательно создаваемого дефицита) может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен.

Ценовая политика банка - это установление цен на бан­ковские продукты и учет их изменения в соответствии с ры­ночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена являет­ся одним из определяющих факторов, влияющих на поведе­ние потребителей. Цена имеет большое значение в конку­рентной борьбе. Выделяется три основных подхода к банковскому ценообра­зованию: 1) ценообразование, ориентированное на издержки; 2) ценообразование, ориентированное на рынок; 3) целевое ценообразование.

Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики лю­бого банка - это максимизация прибыли. Для того чтобы ее дос­тичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Цено­образование на основе издержек предполагает, что банк подсчи­тывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и ус­танавливает усредненную базовую цену по каждому виду ус­луг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние из­держки и включала в себя желаемую прибыль. Второй метод, часто применяющийся в сочетании с пер­вым, - это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услу­гу. Характерным примером применения этого метода являет­ся установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым креди­там коммерческими банками применяются: кредитный риск по конкретному заемщику, определяе­мый ликвидностью его активов и перспективами оку­паемости кредитуемого мероприятия, связанными с вы­дачей кредита на получение информации, избранными способами обеспечения кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка); срочность кредитования (процентная ставка по долго­срочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным); характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских опера­ций.

23 Выбор каналов распространения банковских услуг и продуктов.

Канал сбыта коммерческого банка - совокупность филиалов, отделений, технических средств, посредников, участвующих в процессе доведения банковских продуктов и услуг к клиенту

Каналы сбыта коммерческого банка делятся на собственные и несобственные В собственных каналов сбыта принадлежат каналы стационарного сбыта, каналы мобильной сбыта и каналы сбыта, основанные на дистанционном обслуживании клиентов

дистанционные каналы сбыта банковских продуктов и услуг

1 Банкомат Этот канал сбыта базируется на использовании платежных карт, как корпоративными, так и частными клиентами; позволяет клиентам эффективно управлять счетом в мультивалютной режиме, осуществляя наличные и и безналичные операции, оказывает возможность владеть информацией состояние остатка на счете и о движении средств на нем и получать определенные льготы, которые предоставляются владельцам карточек зависимости от запросов клиенте в банки могут устанавливать разные варианты банкоматов

2. Системы электронных платежей в местах продажи товаров и услуг Данный канал сбыта позволяет значительно сократить потребности клиентов в наличных и расширить реальные возможности применения платежных карточек

3 Системы электронной связи Примером канала сбыта такого типа являются системы \"Клиент-Банк\", которые активно используются при обслуживании корпоративных клиентов

4 Системы банковских услуг на дому (Home Banking - "Домашний банк\") - это интерактивные компьютерные системы, обеспечивающие дистанционное управление банковскими счетами клиентов через глобальную сеть Интер

5 Интернет-банкинг .Наличие Интернет-сайтов позволяет банку предоставлять клиентам широкий спектр мультимедийных, персонифицированных, интерактивных услуг, а также впоследствии сократить количество филиалов и отделений

6 Телебанкинг предусматривает интерактивный диалог клиента, имеет телефонный аппарат с тональным набором, с банковским программно-аппаратным комплексом со структурой голосового меню Система телебанкинга обеспечивает:

Косвенные каналы сбыта - это каналы сбыта, которые предусматривают перемещения банковских продуктов и услуг через посредников разного типа Условиями применения такого типа каналов сбыта является желание клиента получить комплексное финна Ансова обслуживания, увеличение количества близких к банку, а также небанков-ских предприятий и фирм, предлагающих оригинальные или видоизмененные финансовые услуги.

При  выборе  канала  распространения  рекламы  учитывают   следующее: -       соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых  услуг; -       функцию  канала  распространения; -       технические   возможности; -       соответствие канала  целевой  аудитории,  адресату  рекламной  компании   по   структуре, количеству и регионам; -       характер рекламного послания; -       выбор времени  рекламы, периодичность использования канала; -       доступность и стоимость рекламы.

Распределение товаров и услуг среди потребителей - один из важнейших элементов комплекса маркетинга в банковской сфере. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:

1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта: · головное отделение банка;

· стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

· сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

24 Правовые основы деятельности кредитных организаций

Правовые основы создания и деятельности кредитных организаций в РФ установлены Федеральным законом от 3 февраля 1996 г. "О банках и банковской деятельности".

Кредитной организацией признается юридическое лицо, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основе специального разрешения (лицензии) Центрального банка РФ имеет право осуществлять предусмотренные законом о банках банковские операции. Кредитные организации могут образовываться на основе любой формы собственности как хозяйственное общество.

Законом предусмотрено создание двух видов кредитных организаций: банков и небанковских кредитных организаций.

Банк - это кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц; размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. В отличие от банка, небанковская кредитная организация имеет право осуществлять лишь отдельные банковские операции, допустимые сочетания которых устанавливаются Банком России. К небанковским кредитным организациям, в частности, относятся организации, созданные для осуществления расчетов на рынке ценных бумаг, клиринговые учреждения.

Для кредитных организаций предусмотрена исключительная хозяйственная компетенция. Решение о государственной регистрации кредитной организации принимается Банком России. На основании указанного решения и представленных Банком России необходимых сведений и документов уполномоченный регистрирующий орган в срок не более чем пять рабочих дней вносит в единый государственный реестр юридических лиц соответствующую запись. Банк России не позднее трех рабочих дней со дня получения от уполномоченного регистрирующего органа информации о внесении в единый государственный реестр записи уведомляет об этом учредителей кредитной организации с требованием произвести в месячный срок оплату 100 процентов объявленного уставного капитала и выдает учредителям документ, подтверждающий факт внесения записи в реестр. Внесение в единый государственный реестр юридических лиц сведений о реорганизации, ликвидации кредитных организаций также осуществляется уполномоченным регистрирующим органом на основании решения Банка России о соответствующей государственной регистрации. Банк России в целях осуществления своих контрольных и надзорных функций ведет Книгу государственной регистрации кредитных организаций. Лицензия на осуществление банковских операций кредитной организации выдается после государственной регистрации организации. Кредитная организация имеет право осуществлять банковские операции с момента получения лицензии, выданной Банком России. Кредитная организация образуется на основе любой формы собственности как хозяйственное общество. Вновь созданному банку могут быть выданы следующие виды лицензий на банковские операции:- лицензия на осуществление банковских операций со средствами в рублях (без права привлечения во вклады денежных средств физических лиц);- лицензия на осуществление банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте (без права привлечения во вклады денежных средств физических лиц). Банку, с даты регистрации которого прошло не менее двух лет, ЦБ может выдать лицензию наосуществление следующих операций:- лицензия на привлечение во клады денежных средств физических лиц в рублях;- лицензия на привлечение во клады денежных средств физических лиц в рублях и иностранной валюте. - генеральная лицензия, которая может быть выдана банку, имеющему лицензии на осуществление всех банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте и выполняющему установленные Банком России требования к размеру капитала (5 млн. евро).

Банк России может отозвать в случаях:- установления недостоверности сведений, на основании которых выдана лицензия;- задержки начала осуществления банковских операций, предусмотренных этой лицензией, более чем на один год со дня ее выдачи;- установления фактов существенной недостоверности отчетных данных;- задержки более чем на 15 дней представления ежемесячной отчетности (отчетной документации);- осуществления, в том числе однократного, банковских операций, не предусмотренных указанной лицензией;- неисполнения федеральных законов, Банк России обязан отозвать лицензию на осуществление банковских операций в случаях:- если достаточность капитала кредитной организации становится ниже 2 процентов- если размер собственных средств (капитала) кредитной организации ниже минимального значения уставного капитала, установленного Банком России на дату государственной регистрации кредитной организации; - если кредитная организация не исполняет в срок соответствие величины уставного капитала и размера собственных средств (капитала);- если кредитная организация не способна удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных платежей в течение одного месяца с наступления даты их удовлетворения и (или) исполнения.