2. Алгоритм составления медиаплана в рекламных коммуникациях
Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.
Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:
1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.
2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).
3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).
4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям:
- общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;
- общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);
- GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;
- охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;
- Freguancy или «средняя возможность увидеть»;
- CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.
4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.
4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.
5. Выбор оптимального варианта.
При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели4:
1) число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;
2) суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);
3) средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;
4) количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;
5) количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий.
При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:
- объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;
- роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги);
- отличительные свойства товара (услуги);
- финансовые ресурсы фирмы;
- затраты конкурентов.
Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.