40

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

университет кино и телевидения»

Институт экономики и управления

Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка конкурентоспособности сети кинотеатров «Мираж Синема»»

Выполнил:

Студент 943 группы, 4 курса, ФаУ

Хамитова В. С.

Руководитель:

ст. преподаватель Сахарова И. Н.

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5

1.1. ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5

1.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ 13

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ КИНОТЕАТРОВ «МИРАЖ СИНЕМА» 19

2.1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА КИНОПОКАЗА 19

2.1. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ КИНОТЕАТРОВ «МИРАЖ СИНЕМА» 24

Оценка сильных и слабых сторон сети кинотеатров «Мираж Синема» с помощью Swot-анализа представлена в таблице 2.3. 33

Таблица 2.3. 34

SWOT-анализ сети кинотеатров «Мираж Синема» 34

3. РАЗРАБОТКА МЕР ПО УВЕЛИЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ КИНОТЕАТРОВ «МИРАЖ СИНЕМА» 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

ЛИТЕРАТУРА 40

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 41

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 42

Введение

В условиях современных рыночных отношений, высока концентрация фирм, выпускающих однородную продукцию, между ними существует жесткая конкуренция. В данной ситуации выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции или услуги по сравнению с аналогами – главная задача любой фирмы в борьбе за рынок. И каждая фирма стремится обеспечить конкурентоспособность своей продукции.

Предприятиям необходимо знать области сбы­та, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

Готовая продукция — конечный продукт производственного процесса предприятия. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выпол­нять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия. Данный факт обуславливает актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы оценить конкурентоспособность сети кинотеатров «Мираж Синема». Для достижения поставленной цели исследования были поставлены следующие задачи:

1. анализ определения конкурентоспособности;

2. определение роли конкурентоспособности в маркетинговой деятельности организаций;

3. анализ факторов конкурентоспособности предприятий;

4. проведение маркетингового исследования;

5. анализ конкурентного положения сети кинотеатров «Мираж Синема».

Объектом курсовой работы является сеть кинотеатров «Мираж Синема», а предметом – конкурентоспособность данной сети на рынке кинопоказа Санкт-Петербурга.

Данная курсовая работа поможет в формировании знаний в области конкурентоспособности предприятий, а так же приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности фирмы.

1. Понятие конкурентоспособности и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Факторы конкурентоспособности предприятия

Проблема конкурентоспособности носит в современном мире уникальный характер. В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг- конкурентов.

М. Портер отмечает, что конкуренция – это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.

В зависимости от экономического объекта применения различают конкурентоспособность продукции, предприятия, отрасли, национальной экономики. Объединяет эти категории способность исследуемого объекта выполнять свои функции в условиях рынка не менее эффективно, чем конкуренты.

В экономическом словаре конкурентоспособность определяется, как способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке [8].

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность представляет собой относительную оценку потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос [9].

Иначе говоря, конкурентоспособность означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других фирм – участников конкуренции на соответствующей рыночной нише. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей. Для рыночной экономики конкуренция имеет основополагающее значение: исполняет роль ее мотора, двигателя прогресса, роста эффективности производства, выступает стихийным регулятором хозяйственных процессов, способом установления на рынке равновесной цены, стимулирует снижение издержек производства и реализации.

Можно также определить конкурентоспособность как способность фирмы приобретать и/или удерживать определенную долю рынка как состояние и набор свойств фирмы, позволяющих ей эффективно вести конкурентную борьбу.

Главное назначение конкурентоспособности – обеспечить достижение целей фирмы путем противодействия конкурентной среде. В итоге, компания сможет выбрать оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов [2, c. 19].

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на конкретном рынке зависят от конкурентоспособности продукции и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия. То есть по своей экономической сущности конкурентоспособность предприятия представляет собой более широкую категорию, чем конкурентоспособность продукции.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Любое среднестатистическое предприятие включает несколько видов деятельности: 1) общее управление и организация труда; 2) финансовое управление; 3) производство; 4) маркетинг и сбыт. Эффективность этих видов деятельности определяет способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию [1, c. 49].

Факторы, влияющие на конкурентный потенциал предприятия, представлены в приложении 1. В качестве основных факторов, определяющих конкурентоспособность товаров и услуг можно назвать:

1. качество товаров и услуг;

2. цена товаров и услуг;

3. уровень квалификации персонала и менеджмента;

4. технологический уровень производства;

5. доступность источников финансирования

Для степени интенсивности конкуренции используют модель М. Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил (рис 1.1.).

Факторы конкуренции по Портеру

Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль

Степень остроты конкуренции между фермами внутри отрасли

Угроза появления товаров-замени-

-телей

Рыночная, власть покупа-

-телей

Рыночная власть постав-

-щиков

Рис.1.1. Факторы конкуренции по Портеру

1.Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие, как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.

Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые факторами объективного харак­тера и независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию. Различают несколько видов нестратегических или объектив­ных барьеров, среди которых можно выделить такие, как емкость рынка, поло­жительный эффект масштаба производства, абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм в отношении издержек производства данного товара, необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска, преимущества диффе­ренциации продукта [5, c. 36].

Стратегические барьеры создаются стратеги­ей самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно от­нести такие мероприятия фирм: сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, нали­чии прочных деловых связей и неформальных отношений с по­ставщиками и покупателями. Крупные размеры хозяйственного оборо­та и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ве­дения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

2. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

1. доминирование нескольких поставщиков.

2. большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.

3. недоступность товаров-заменителей.

4. важность продуктов поставщиков для производителя.

5. высокая дифференциация поставщиков.

6. высокие издержки производителя по смене поставщика.

7. возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.

3. Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену [3, c. 60]. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

1. большая концентрация, чем в отрасли производителя.

2. большие объемы покупок.

3. недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя.

4. угроза обратной интеграции покупателя с производителем.

5. открытость информации о составе затрат производителя.

6. высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

4. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют:

1. большое количество фирм,

2. небольшая степень их дифференциации,

3. низкий темп роста отрасли,

4. высокие фиксированные затраты,

5. возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний,

6. высокие стратегические ставки,

7. высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.

Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами (конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация) и скорости происходящих в отрасли процессов.

Успешная деятельность любого предприятия на рынке зависит как от его внутренних возможностей, так и от умения взаимодействовать с окружающей средой [4, c. 89].

Классическая структура системы факторов окружающей среды, разработанная М. Портером, носит название «национальный ромб». В соответствии с этой структурой на уровень конкурентоспособности предприятия оказывают влияние 6 взаимосвязанных групп факторов («детерминант»). Четыре из них имеют отраслевой характер и определяют особенности конкуренции в отрасли, а группы «случай» и «правительство» выступают в качестве внешних по отношению к отраслям обстоятельств и оказывают влияние на общую экономическую ситуацию (рис.1.2).

Внешние факторы конкурентоспособности предприятия не поддаются влиянию с его стороны, но требуют обязательного учета в конкурентной стратегии предприятия. Особое внимание надо уделять отраслевым факторам (уровню конкуренции в отрасли, внутриотраслевым структурам; особенностям конкурентной стратегии соперничающих предприятий), т.к. именно они влияют на условия конкуренции, приоритетность факторов конкурентоспособности продукции [1, c. 62].

Рис. 1.2. Детерминанты конкурентоспособного преимущества предприятия

Классификация факторов конкурентоспособности по Н.С. Яшину является наиболее полной и оптимальной, хотя имеет много общих моментов с предыдущими.

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность предприятия, исследователь относит потенциал маркетинговых служб, финансово-экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень сервисного, гарантийного обслуживания. Т.е. потенциальные возможности самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности [4, c. 72].

Под внешними факторами Н.С. Яшин понимает меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования). А также меры административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизация экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем её создания; государственный надзор и контроль над соблюдением обязательных требований и стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). Т.е. все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке.

Внешними факторами конкурентоспособности так же выступают основные характеристики самого рынка продукции данного предприятия; его тип и ёмкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов предприятия [5, c. 184].

Еще одной группой внешних факторов является деятельность общественных и государственных институтов, а так же деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране. Все эти факторы могут, как повышать, так и снижать конкурентоспособность предприятия. Но одного наличия факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Достижение конкурентных преимуществ зависит от того, насколько факторы конкурентоспособности используются и где применяются.

Факторы конкурентоспособности являются важной составляющей при оценке предприятия с помощью различных методов.