Тема 2. Международная компания - объект и субъект международного маркетинга

2.1 Понятие «Международная компания», ее характерные признаки

2.2 Характеристики основных типов международной компании

2.3 Стили поведения фирм на международном рынке

2.1 Понятие «Международная компания», ее характерные признаки

Международной компанией может именоваться любая компания вне зависимости от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров, и/или зарубежных или иностранных активов, если эта компания практикует международный маркетинг.

Характерные признаки "международности" компаний в сопоставлении с типом проектируемого ими маркетинга (табл. 2).

Таблица 2

Характерные признаки "международности" компаний в сопоставлении с типом проектируемого ими маркетинга

Тип маркетинга	Национальный	Международный
Характерные признаки компании	Внутренний	Международный	Многонациональный
Смешанный уставной капитал	+	+	+
Введение внешнеэкономических операций	_	+	+
Совместная деятельность с зарубежным партнером	+	+	+

2.2 Характеристики основных типов международной компании

Для характеристики основных типов международной компании используем Концептуальную структуры организации менеджмента компании или "Пирамиду Маджаро".

Рис. 1 "Пирамида Маджаро"

Типы международных компаний: (маджаровская типология):

1. Макропирамида - компания, которая располагает четко выраженным стратегическим центром, из которого вырабатываемые в централизованном порядке решения по стратегическому планированию распространяются на другие подразделения корпорации:

СтранаА

Внешний рынок

Основные характеристики данного типа международных компаний: стратегическое планирование осуществляется централизованно; локальные менеджеры должны работать в рамках строгих стандартов; деятельность фирмы в целом ориентирована на результаты; маркетинговые усилия чаще всего направлены на стандартизацию маркетинг-микса;

фирма может оказаться негибкой, чтобы эффективно проводить операции под воздействием локальной зарубежной окружающей среды.

Такой тип применяют только сильные ТНК (типа Coca-Cola, Gillette иДР-)

2. "Зонтик" - сущность в дифференцированном подходе международных компаний к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений, в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Но центр сохраняет и в этой структуре лидирующую роль, формулируя общую постановку стратегических задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям.

Внешний рынок

Основные характеристики организационной структуры международной компании типа "Зонтик":

ограниченное, по количеству показателей, определенное центром стратегических целей в терминах роста прибыли и прибыли на инвестиции. Локальный менеджмент располагает достаточно высокой степенью свободы в интерпретации этих показателей;

тенденция к автономии и самообеспечению зарубежных подразделений; тенденция к дифференциации локальных стратегий подразделений; распространены конфликты интересов типа "центр - периферия"; автономия может приводить к конкуренции между "компаниями сестрами"; зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата.

3. "Интергломерат" или международный конгломерат - стратегический альянс различных фирм, осуществляющих обособленный бизнес с собственными правами, стратегическими задачами и способами их выполнения.

СтранаА

Внешний рынок

В главной штаб-квартире (стране А) сосредоточено только стратегическое управление: проводится обоснование стратегий, разрабатываются планы, принимаются конкретные решения и осуществляетсяконтроль заих исполнением. Эти подразделения при этом могут быть структурно организованными либо как макропирамиды, либо как "зонтик".

Основные характеристики интергломерата:

главная штаб-квартира управляет финансами, манипулируя денежными средствами вне зависимости от типа и географической привязки бизнеса; очень небольшой центральный аппарат - преимущественно консультанты высокого класса;

сильная связь между центром и дочерними предприятиями (вертикаль). Очень слабая связь между одноуровневыми подразделениями;

организация в целом контролируется горсткой лиц, действующих из центра, расположение которого позволяет удобно решать вопросы налогов, финансов или логистики.

Интергломерат и макропирамида явно тяготеют к случаю ТНК, а «зонтик» может проявиться в растущем, среднем и малом бизнесе.

Существует множество вариантов систематизации международных компаний, построенных на следующем базисе: товар, рынок, активы, менеджмент.

Классификация моделей международных компаний, разработанная Бартлеттом и Гошаллом (табл. 3)

Таблица 3