6.9 Директивы для предварительногомаркетинг-плана

Наиболее эффективные средства маркетинга для вашего товара на рынке рассматриваемой страны.

1. Маркетинг-план:

а) задачи маркетинга:

целевой рынок (конкретное описание рынка), ожидаемые продажи 20 г,

прогноз на прибыль в 20 г.,

проницаемость и охват рынка;

б) адаптация товара - используя компонентную модель товара, укажите, как должен быть адаптирован ваш товар для данного рынка,

в) продвижение:

реклама (задачи, послание, затраты),

продвижение продаж (задачи, купоны, премии, затраты),

персональные продажи,

прочие методы продвижения;

г) дистрибьюция: от происхождения до назначения:

выбор способа (преимущества и недостатки): железные дороги, воздушные перевозки, автотранспорт и т.д., выбор порта отправления и назначения,

упаковка: регулирование маркировки и этикеток, контейнеризация, затраты,

заявление о страховании,

требуемая документация: коносамент (документ, подтверждающий отправку товаров морем грузоотправителем.Расписка и документ, подтверждающий право собственности на товар); доковая расписка (расписка портового владельца или управляющего); авиационная грузовая накладная; коммерческий инвойс (счет-фактура, товар, цены), экспортная декларация грузоотправителя; заявление о происхождении груза; специальная документация.), грузоперевозчик,

пункт назначения: наличие складского хранения, оптовых торговцев, точек розничной торговли, агентов по импорту-экспорту, дистрибьюция в сети розничной торговли, маржа;

д) каналы дистрибьюции (микроанализ):

розничные торговцы: тип и число магазинов, маржа, масштаб операций,

посредники-оптовики: тип и число посредников, маржа, методы работы, масштаб операций, агенты по импорту/экспорту, складское хранение: тип, местонахождение;

е) цена: затраты на отгрузку товаров, затраты на транспортировку, расходы по переработке грузов (портовые пошлины, плата за погрузочно-разгрузочные работы), расходы по страхованию, налог на импорт и НДС, таможенные пошлины, маржа и дискаунт при опте и рознице, валовая маржа компании, розничная цена;

ж) базисные условия поставки:

преимущества и недостатки,

способы платежа (предоплата, с открытого счета),

консигнация (отгрузка или поставка товаров, отправленных за один

раз агенту, реализующему их за рубежом),

вексель на предъявителя,

аккредитив.

2. Проформы баланса и бюджетов:

а) бюджет маркетинга:

торговые издержки,

расходы на рекламу/продвижение,

расходы на дистрибьюцию,

прямые издержки на производство товара,

прочие издержки;

б) проформа готового отчета о прибылях и убытках.

3. Требования на ресурсы:

а) финансы,

б) персонал,

в) производственные мощности.

Резюме.

Источники информации.

Приложения.

Дополнение

Директивы к созданию профиля компании, ее товара и искомого рыночного места Профиль компании:

Наименование компании.

Адрес и телефон.

Тип бизнеса и отраслевая принадлежность.

Формы организации бизнеса.

Основные товары/услуги, наличие товаров-конкурентов на планируемомзарубежном целевом рынке.

Зарегистрированные патенты и торговые марки.

Учредители, партнеры, акционеры.

Стаж в бизнесе.

Текущая и/или прогнозируемая доля рынка

10.Средства, инвестированные в данный бизнес к этому времени и их источник. 11 .Требуемое дополнительное финансирование. 12.Общая стоимость или собственный капитал данного бизнеса.

13.Компания является клиентом при ведении бизнеса у следующих организаций:

юридическая контора;

аудиторская компания;

банк;

прочие.

14.Важнейшие участники бизнеса в этой отрасли, представленныена:

вашем внутреннемрынке;

планируемом зарубежном целевомрынке. -

15.Краткое описание вашего планируемого зарубежного целевого рынка и перспективных потребителей в терминах географии и/или типа или профиля потребителя.

Решение о том, на какие рынки выйти предполагает предварительную оценку привлекательности иностранных рынков по следующим критериям:

1. Политические параметры:

политическая система; хозяйственная система; политическая стабильность; специфические политические риски.

2. Экономические факторы:

общеэкономическое развитие; развитие соответствующей отрасли; экономические риски.

3. Технологическое развитие:

уровень продукции; уровень технологии.

4. Социально-культурные факторы:

потенциал социальных конфликтов; особые требования к продукции; социально-культурные риски.

5. Географические факторы:

демографические факторы;

уровень наличия природных ресурсов (высокий - средний - низкий);

инфраструктура (развита - средне - неразвита).

6. Рыночные шансы:

минимальный рыночный потенциал;

рост рынка (высокий - средний - низкий);

интенсивность конкуренции (высокая - средняя - низкая).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используются экспертные методы.

Информацию, необходимую маркетологу формируют по определенной структуре, а форме "Досье на страну".

7. Международные маркетинговые стратегии (ММС)

7.1 Определение и виды (ММС)

7.2 Оценка стратегических возможностей компании относительно различных конкурентов

7.3 Концептуальная основа для анализа, выработки и формирования международной маркетинговой стратегии

7.1 Определение и виды (ММС)

Ж.Ж. Ламбен: "Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет."Международную маркетинговую стратегию (ММС) может разрабатывать и реализовывать компания любых размеров (от ТНК до небольшой компании семейного бизнеса).

Стейнер, Минер: "Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач, и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компаний".

ММС - общая, достаточно долгосрочная, адаптирующаяся или интеллектуальная программа выработки соответствия товаров и услуг зарубежными ценовыми рынками и затем удовлетворение, как задач компании, так и потребностей покупателя на этих рынках посредством тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы ММС.

Жанэ и Хеннеси вводят две родовые стратегии международного маркетинга:

где один род предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная); а второй род – товарнорыночнаядетерминированность (узкий товарный ряд/локальная ниша рынка - широкий товарный ряд/глобальный сегмент рынка).

Внутринациональная стратегия становится в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей все более редким явлением, исключение составляют огромные рынки (типа США или России).

Процесс глобализации имеет лавинный характер, ТНК одновременно выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары. Далее в этот же процесс вовлекаются и менее крупные международные компании.

Глобальные компании следует отличать от многонациональных компаний (МНК) по важнейшему стратегическому признаку: "глобальная компания будет пытаться максимизировать ее прибыли по всей совокупности дочерних компаний, тогда как транснациональная МНК нацеливает каждую свою дочернюю компанию на независимую максимизацию ее прибыли".

Ключевые индикаторы, которые могли бы предоставить международной компании конкурентные преимущества:

Взаимозависимость рыночных позиций. Например: демонстрация успешной деятельности в США служит укреплением рыночных позиций компании в других странах.

Одинаковый состав потребителей. Главная отличительная черта глобальной стратегии - предоставление своим клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо, тем самым клиентура становится постоянной, что способствует повышению эффективности работы.

Одинаковый состав конкурентов. Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о деятельности конкурентов и более гибко и экономично на эти действия реагировать.

Сходство рыночных факторов. Сложные рыночные характеристики позволяют получить выигрыш от глобализации,заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг.

• Существование рынков-лидеров. Опыт, накопленный при работе на рынке-лидере, позволяет скорректировать работу менеджмента и добиться позитивного результата.

Товарно-рыночная детерминированность. Ни одна международная компания не может продавать все и везде. Причина тому - объективная конечность или ограниченность ресурсов или факторов производства и обмена.

Японский экономист КеничиОмэ ввел термин ключевые факторы успеха (КФУ).

Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать необходимое конкурентное преимущество и совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительной компетентностью компании.

Конкурентное преимущество может состоять, например, в абсолютном или относительном преимуществе инновационной технологии или инновационного товара.

К ключевым факторам успеха могут относиться достижения в области маркетинга в целом, НИОКР, снижение издержек производства...

Отличительная компетентность компании обеспечивается аккумулированным опытом, что соответствует интеллектуальной природе международного маркетинга. Условия обеспечения успеха международной компании при создании глобальных распределенных ниш рынка.

В идеальном случае международная компания должна иметь по каждому целевому рынку все эти три компонента. Наложение эллипсов друг на друга связано с родством всех трех компонентов (рис.1).

Выбор конкретной конкурентной стратегии международной компании связан с ее размерами и рядом других факторов (табл. 14).

Оценка стратегических возможностей компаний относительно различных конкурентов

Рис. 7.1