Транзакционный маркетинг. Маркетинг взаимоотношений. Выгоды маркетинга взаимоотношений. Лестница взаимоотношений. Пирамида помощников.

Трансакционный маркетинг – маркетинг одной сделки.

Маркетинг взаимоотношений – усилия сосредотачиваются на удержании потребителя. лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.

• Снижение затрат. Мы уже говорили о том, что стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (Gordon, 1998) отмечает, что отношения типа бизнес – бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики. Например, такая операция, как контроль качества, может вполне осуществляться совместно поставщиком и потребителем.

• Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

• Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.

• Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это означает рост доходов. Для государственного сектора и некоммерческих организаций смысл большего вовлечения пользователей состоит в том, чтобы они быстрее расстались с определенной структурой или организацией. В обоих случаях результат положительный.

Эффект дырявого ведра

В него входят новые потребители и вываливаются неудовлетворенные

Лестница взаимоотношений с потребителем.

Как правило, организации жаждут перевести своих клиентов в сторонников. На этом этапе сила взаимоотношений становится очевидной. Такие люди рады быть как-то связанными с организацией, а со временем при соответствующем обращении могут превратиться в ее «адвокатов» или пропагандистов, рекомендующих эту организацию другим. Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру» – тому, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отношений. Партнерство является долговременной целью некоторых организаций, хотя, так же как и принципы маркетинга взаимоотношений, оно подходит не ко всем потребителям и типам продуктов.

1 0. Пирамида спонсорства. 

1. Завещатели

2. Дарители ценных подарков

3. Преданные

4. Случайные

5. Откликающиеся

6. Изучающие

Задача организации, как показано на схеме, состоит в том, чтобы продвинуть спонсоров, учитывая их возможности и желания, как можно дальше к вершине пирамиды. Поднимаясь по ступеням пирамиды, спонсоры все больше будут вовлекаться в регулярные индивидуальные взаимоотношения с организацией. Этому будет способствовать и то, что организация будет постоянно информировать об использовании пожертвований, вновь обращаться за пожертвованиями, что даст им возможность еще большего участия в деятельности организации. Многие вообще не захотят или не смогут двигаться к вершине пирамиды, другие же могут потерять интерес и вообще прекратить спонсорство. В связи с этим важно обеспечить постоянный приток новых спонсоров («проявляющих любопытство»), среди которых организация сможет продолжить поиск тех, чье участие и чьи пожертвования будут постоянно расти.

Пирамида помощников. 

1. Лидеры

2. Активные

3. Надежные

4. Случайные

5. Потенциальные

Некоторые благотворительные организации нуждаются не в финансовой помощи, а в активном личном участии людей в их деятельности. Именно эта идея отражена на схеме «пирамиды помощников». В ней реализуются те же принципы, что и в пирамиде спонсорства и лестнице взаимоотношений с потребителем, в соответствии с которыми активное участие начинается с первоначального предложения «немного помочь».

Принятие решений менеджером. Структурированный подход, техники и средства принятия решений.

Управленческое решение - это выбор способа действий в данных конкретных условиях из возможных вариантов.

Необходимость принятия решения пронизывает все, что делает управляющий, формируя цели и добиваясь их достижения. Поэтому понимание природы принятия решений чрезвычайно важно для всякого, кто хочет преуспеть в искусстве управления.

Принятие решений необходимо для выполнения управленческих функций. Процесс принятия обоснованных объективных решений в ситуациях исключительной сложности достигается путем использования научного подхода к данному процессу, моделей и количественных методов принятия решений.

Менеджеру известно, что хорошо структурированные проблемы имеют многовариантные решения. Оптимальное решение для таких проблем может быть найдено с помощью методов исследования операций и моделирования. Например, выбор оптимального варианта развития и реконструкции предприятия, расчет оптимальной загрузки производственных мощностей, разработка оптимальных режимов технологических процессов.

    Особенности:

    1)наличие вариантов решения;

    2)целевой характер, т.е. метод решения зависит от поставленной цели;

    3)необходимость волевого акта лица принимающего решение.

    Выбор наилучшего по определённым параметрам варианта называется принятием решения. А процесс носит название процесс принятия решения. Начальным и основным элементом является проблема. Проблема - это несоответствие фактического состояния объекта управления желаемому или заданному. Выработка планов действий по устранению проблем и составляет сущность любого процесса принятия решения.

Классификация основных решений 

    Управленческие решения делятся на:

Запрограммированные - решения повторяются;

Незапрограммированные - решения в новых ситуациях, они связаны с неизвестными факторами и они требуют специальной процедуры принятия решения.

Поэтому в зависимости от субъекта решения они делятся на: индивидуальные и групповые.

Для индивидуальных решений – больше творчества и меньше времени на согласование, но они могут быть неверными. По сложным вопросам решения принимаются в специальной группе.

Групповые решения – лучше воспринимаются коллективом, поэтому процесс реализации идёт быстро, более полное информационное их обеспечение. Обеспечивается более высокая их обоснованность. Отрицательная сторона – высокие затраты времени. 

    Решение – это всегда психологический процесс, присутствуют и логика и чувства:

    а)интуитивные (основаны на ощущении что выбор правилен, чаще всего у руководителей высшего звена),

    б)адаптационные (на основе профессиональных знаний, опыта прошлого, здравого смысла, менеджеры среднего и низового уровня),

    в)рациональные – на основе глубокого объективного анализа проблем.

    В зависимости от уровня определения в окружающей среде решения подразделяются на:

    а)решения в условиях определённости (руководитель точно знает результаты использования каждого варианта – вложения в ценные бумаги),

    б)решения в условиях риска (руководитель не знает твёрдого результата, но знает вероятность каждого результата),

    в)решения в условиях неопределённости (руководитель не имеет точной информации о результатах и не может оценить вероятность возможных результатов).

    Наиболее часто принимаются решения в условиях риска и неопределённости. Управляющие решения должны соответствовать следующим требованиям:

    1)эффективность – степень достижения целей,

    2)своевременность – решение не должно забегать в перёд, и не должно отставать от хода ситуации,

    3)оптимальность – решение должно быть наилучшим,

    4)законность – это соответствие законодательным и нормативным актам,

    5)полномочность – наличие у лица принимающего решение соответствующих полномочий.

    При принятии решения используется 2 подхода:

    1)централизованный – все решения принимаются высшим уровнем,

    2)децентрализованный – принятие решений передаётся на низший уровень.

Основные этапы процесса принятия решений, их содержание.

    Интуитивные решения не требуют специальной процедуры. Рациональные решения вырабатываются в результате принятия решения. Он включает несколько этапов.

    Процедура принятия решения:

    1)формулирование проблемы (выявление проблемы, осуществление принятия или непринятия проблемы, формулирование проблемы, определение степени разрешимости проблемы, установление границ рассматриваемой проблемы во внешней и внутренней среде, сбор и обработка необходимой информации),

    2)определение ограничений и критериев (ограничения – это те условия которые отражают принятие внутренних и внешних факторов, определение критериев – это количественный и качественный показатель),

    3)выбор решения (разрабатывается как можно большее число решений оцениваются плюсы, минусы, последствия решений и производится выбор решения),

    4)реализация решения (составляется график), 5)оценка и контроль (в случае необходимости производится корректировка). Результат – устранение проблемы.