13

ТРЕТЬЯ СТУПЕНЬ

Понимание потребителей.

Прочитайте…	…выполните задание
Профиль потребителя	Рабочий лист 7

Чтобы дальше продолжать анализ вашего бизнеса, на­стало время разработать перспективы с точки зрения потребителя. Чтобы понять своих потребителей, вам необходимо создать их профиль. Это поможет раскрыть их мо­тивации, процесс их мышления и нужды. Вы поймете те выго­ды, которые потребители ищут посредством принятия решения о покупке вашего продукта. Вы узнаете покупательские крите­рии, по которым потребители принимают решение о покупке.

Именно на основе этой базы данных можно принять опреде­ленные решения о будущем направлении и росте вашей органи­зации. Профиль потребителя поможет идентифицировать потре­бителей и группы потребителей, которые больше всего соответ­ствуют предлагаемым продуктам. Это соответствие между потре­бителями и вашими предложениями принесет вам возможность добиться устойчивого преимущества перед конкурентами.

ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Отправной точкой для формирования образа потребителя бу­дут сегменты ваших потребителей. Вы должны сфокусировать­ся на них в отличие от фокусировки на потребителях как ин­дивидуумах. Причиной этому послужит тот факт, что в извест­ной степени потребительские сегменты однородны. Посколь­ку потребители в каждом сегменте разделяют между собой сходные характеристики, они оперируют при сходных обсто­ятельствах. Эти самые сходные обстоятельства приводят к оди­наковым нуждам. Потребители в одном сегменте получают оди­накового рода выгоды при совершении покупки. Они пользу­ются одинаковыми покупательскими критериями. Следователь­но, вы можете рассматривать сегмент как единое целое и в еди­ном контексте делать касательно них свои заключения.

Разработка потребительского профиля требует ответа на се­рию вопросов. Эти ответы обеспечат вас информацией, необ­ходимой для того, чтобы найти соответствия между своими продуктами и сегментами потребителей. Во-первых, просмот­рите вопросы, на основе которых формируется профиль по­требителя. Вслед за этим необходимо исследовать, как наиболее плодотворно использовать ответы на них. Вам необходимо ответить на следующие вопросы относительно каждого идентифицированного потре­бительского сегмента. В организационных целях эти вопросы разбиты на четыре широкие категории. Вот эти категории:

• Процесс принятия решения

• Нужды потребителя

• Выгоды потребителя

• Покупательские критерии

Процесс принятия решения

Кто покупает наш продукт?

Ответом на этот вопрос должны стать должность или опреде­ленный уровень руководства внутри компании. Вы должны попытаться идентифицировать того, кто принимает решения.

Кто влияет на совершение покупки?

Зная эту информацию, вы можете определить процесс при­нятия решения внутри компании потребителя. Вы также смо­жете определить те пункты внутри операций потребителя, в которых ваши продукты удовлетворяют его нужды или при­носят ему выгоду.

Где принимается решение о покупке?

Этот вопрос уточняет процесс принятия решения о покупке со стороны потребителя. Ответ на него поможет вам опреде­лить, принимаются ли решения централизованно или децен­трализованно, а также то, кто вовлечен в процесс принятия решения о покупке.

Нужды потребителя

Каковы покупательские критерии?

Здесь возможен довольно широкий спектр ответов. Они могут включать в себя аспекты качества, сервиса, поддержки и т.д. Каждый из установленных критериев является показательным в от­ношении нужд потребителя, которые вы должны удовлетворить.

Почему потребитель нуждается в этом продукте в первую очередь?

Как и в случае с покупательскими критериями этот вопрос ис­следует нужды потребителя. Отличие здесь состоит в том, что этот вопрос исследует нужды потребителя самым прямым образом.

Когда потребитель осознает необходимость этого продукта?

Это еще один вопрос, помогающий понять операции потре­бителя. Ответ на него расскажет, удовлетворяет ли ваш про­дукт эксплицитным или имплицитным нуждам потребителя. Эксплицитные нужды — это те нужды, которые являются оче­видными для потребителя и описывают покупательскую ситу­ацию, которая не требует никакой разработки этих нужд. Им­плицитные нужды — это те, которые потребитель может и не осознавать, и вам необходимо указать ему на них.

Какую функцию выполняет ваш продукт?

Необходимо определить специфическую роль, которую ваш продукт играет в бизнесе потребителя. Это поможет понять некоторые из мотивов потребителя, побуждающих его ку­пить ваш продукт.

Почему продукт другого типа не мог бы оказаться лучше вашего?

Этот вопрос — нечто вроде палки о двух концах. Ибо задаете вы его не только гипотетическому потребителю, вы задаете его и самому себе. Ответы потребителей укажут на их нужды и искомые ими выгоды. Также они выявят уровень потреби­тельской необходимости в вашем продукте. Ваши ответы вы­явят уровень вашего понимания применимости продукта, ко­торый вы предлагаете. Он также покажет, существует ли акту­альная, действительная ситуация сбыта, или это та ситуация, где вам нужно приложить определенные усилия, чтобы выве­сти объем продаж на должный уровень.

Каких услуг ожидает потребитель?

Этот вопрос более детально исследует покупательские крите­рии относительно предоставления услуг,

Каковы ваши долгосрочные обязательства перед потребителем?

Здесь потребитель указывает на ожидаемые им послепродаж­ное обслуживание. Понимая их, вы сможете определить рас­ходы, необходимые для удовлетворения нужд потребителя в течение длительного времени.

Почему потребитель один брэнд предпочитает другому?

Этот вопрос относится к покупательским критериям исходя из совершенно иной перспективы — перспективы конкурен­тов. Ответы на него расскажут, как потребитель оценивает вас относительно ваших конкурентов.

Выгоды потребителя

Какую выгоду потребитель находит для себя в вашем про­дукте?

Как и в случае с вопросами, относящимися к нуждам по­требителей, ответы могут охватить довольно широкий спектр. Понимание потребительских выгод в большей сте­пени, нежели любой другой исследуемый пункт, требует по­нимания деятельности потребителя. Искомые выгоды все­гда должны определяться в перспективе потребителя. Примеры выгод:

• Повышение продуктивности сотрудников

• Производство продуктов более высокого качества

• Повышение рентабельности

• Улучшение отношений с потребителями

• Повышение объема продаж

• Повышение доходности

• Улучшение оказываемых услуг

• Укрепление обращения денежных средств, повышение прибыли

Получение положительных ответов на этот вопрос означает, что вы действительно начинаете понимать своих потребителей. Вы встаете на их место и мыслите как один из их сотрудников.