13

ВТОРАЯ СТУПЕНЬ

Понимание вашего бизнеса, продуктов и услуг.

Прочитайте…	…выполните задание
Анализ продуктов и услуг
Описание продукта	Рабочий лист 5
Группировка продуктов по сериям	Рабочий лист 5
Рейтинг качества	Рабочий лист 5
Рейтинг услуг	Рабочий лист 5
Рейтинг цен	Рабочий лист 5
Анализ потребителя	Рабочий лист 5
Потребительские сегменты	Рабочий лист 6
Количество потребителей	Рабочий лист 6

Вы понимаете свою миссию. Вы знаете, к чему хотите прийти и чего желаете добиться. Теперь можно начать анализ своего бизнеса, чтобы точно определить, где вы находитесь в настоящий момент. В отноше­нии эффективного стратегического планирования, очень су­щественно рассматривать свой бизнес в перспективе потреби­телей. Поэтому именно потребители будут лучшей отправной точкой в анализе своего бизнеса.

Вы можете проанализировать и понять свой бизнес, как, впрочем, всякий другой, обратив внимание на два следующих фактора:

• Что вы предлагаете и

• Кто это покупает.

Есть много других фак­торов, составляющих основу бизнеса. Но самая суть бизнеса — то, для чего он вообще существует, — состоит в том, какие про­дукты и услуги предлагает предприятие, и в потребителях, ко­торые покупают эти продукты и услуги. Именно это взаимодей­ствие определяет, что же существенно для бизнеса. Все прочие факторы существуют только для поддержки этой самой суще­ственной функции бизнеса.

На второй ступени обратите свое внимание на эти два до­минирующих фактора. Во-первых, вы проанализируете свои продукты и услуги и определите их основные характеристи­ки. Вы проанализируете, что делает их уникальными и при­влекательными для покупки.

Во-вторых, обратите внимание на своих клиентов. Вы дол­жны определить, кто же составляет их основу Вы установите первичные или целевые аудитории, составляющие эту основу. Также будет нужно взглянуть на потенциальных потребителей, которые еще не являются вашей клиентской базой.

Анализ продукта и услуг

Первая задача — определить те продукты и услуги, кото­рые вы предлагаете. Ради простоты как предложение продукта, так и предложение услуг в дальнейшем мы будем на­зывать продуктами.

Задание

Определение ваших продуктов — это просто ассортимент того, что вы продаете. Вам надо составить список продава­емых продуктов. Запишите эту информацию под рубрикой, "Описание продукта" на рабочем листе 5.

Затем сгруппируйте продукты, если это возможно, в се­рии. Серия продуктов — это группа сходных продуктов, естественным образом соответствующих друг другу, допол­няющих друг друга или покупаемых как серия продуктов.

Например, продавец автомобильных покрышек может груп­пировать их в соответствии с размером, типом автомобилей, для которых они предназначены, или качеством покрышек. А фирма, предоставляющая бухгалтерские услуги, может груп­пировать свои продукты по типу предлагаемых ею услуг. Бух­галтеры могут предлагать такие серии продуктов, как опти­мизация уплаты налогов, аудит и консультационные услуги. Страховое агентство в свою очередь может группировать продукты по типу полисов. Они могут страховать усилье на случай пожара, автомобили, от несчастных случаев, медицин­ское страхование и общее страхование жизни. •

Исходя из внутренней перспективы, цель представления серий продуктов состоит в большей организованности про­цесса предложения продуктов.

Исходя из перспективы внешней, группировка продуктов по сериям позволяет более эффективно предлагать продукты в со­ответствии с нуждами потребителей. В процессе вашего пере­осмысления эта внешняя перспектива является более важной.

Поскольку цель данной программы разработать видение своей компании, добиться устойчивого преимущества и уве­личить общую прибыльность фирмы, вы должны привести в соответствие свои предложения с нуждами потребителей. Группировка продуктов по группам облегчит этот процесс.

ЗАДАНИЕ

На рабочем листе 5 распределите предлагаемые вами про­дукты по сериям. Зафиксируйте эти серии под заголовком "Группировка продуктов по сериям". •

Следующая задача в анализе продукта — их оценка отно­сительно трех факторов:

• Качество

• Сервис

• Цена

Поскольку вы еще не провели анализ потребителей и их требований, ваша оценка в данном случае относится толь­ко к перспективе. Рассмотрите каждый из своих продуктов или каждую из серий продуктов и оцените их согласно ука­занным факторам. Эти факторы определяют характеристи­ки ваших продуктов. Они помогут установить, что же в них есть уникального и что их делает интересными для поку­пателя.

Рейтинг качества

Качество относится к дизайну и функциональным свойствам вашего продукта. Для каждого продукта существует иерархия качества среди серии конкурирующих предложений. Есть продукты наивысшего качества. Другие продукты обладают хорошим, но не высшим качеством. И существуют продукты, которые хоть и выполняют свои функции, но качество их тем не менее далеко от идеального.

Вот краткий иллюстративный пример такой градации. Вы можете рассматривать "Мерседес", "Порше" и "Роллс-Ройс" как автомобили самого высшего качества. Вы може­те рассматривать "Форд Таурус", "Хонду Аккорд" или "Той­оту Камри" как автомобили хорошего, но не самого луч­шего качества. И наконец вы можете рассматривать "Юго" и "Лалу" как автомобили самого низкого качества.

ЗАДАНИЕ

Просмотрите свое предложение продуктов и дайте им оцен­ку. Для записи результатов используйте рабочий лист 5. •

Рейтинг услуг

Услуги здесь просто обозначают ту поддержку и помощь, кото­рые вы предлагаете потребителям в отношении своих продук­тов. Здесь важны такие моменты, как диапазон предлагаемой поддержки, скорость, с которой вы реагируете на запросы по­требителей, и степень успешности при решении их проблем.

Исходя из этой перспективы, следует задать следующие вопросы: насколько хорошо организован ваш сервис? пред­лагаете ли вы широкий спектр услуг? быстро ли вы реагируе­те на запросы потребителей? всегда ли вы удовлетворительно решаете проблемы клиентов?

ЗАДАНИЕ

Оцените предлагаемые вами услуги. Для записи полученных результатов используйте рабочий лист 5. •

Рейтинг цен

Ваш рейтинг цен — это относительная цифра, позволяю­щая сравнить ваши цены с ценами на сходные продукты конкурентов. Ваши цены или выше, или такие же, или ниже цен конкурентов.

ЗАДАНИЕ

Рассмотрите свои продукты и серии продуктов и дайте оценку с точки зрения цены. Запишите полученные результа­ты на рабочем листе 5 •

В настоящий момент Вы дошли до того пункта, где вы мо­жете проанализировать и оценить свои продукты. Вы взгля­нули на свои продукты и, исходя из своей перспективы, опре­делили их качество, уровень предлагаемого сервиса и цену. При этом Вы еще не учитывали ту основную переменную, ко­торая определяет ваш бизнес в целом — это ваш потребитель.

Идентифицируя и понимая своего потребителя, вы сможе­те полностью оценить свои продукты. Вы сделаете это, отыс­кав потребителей, нужды которых соответствуют предлагае­мым вами продуктам. Именно исходя из такого соответствия, вы сможете добиться устойчивого преимущества перед кон­курентами.