Классификация продуктов научно-исследовательских институтов

Продвижение инноваций

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации – комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми (организациями), нацеленный на продажу товаров или услуг. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций – это реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз и личные продажи.

Поиск потенциальных сфер применения инноваций является слабо структурированным, творческим процессом, который может опираться на методы мозгового штурма, метод аналогов (benchmarking), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и т.д.

Но в любом случае требуется широкий кругозор, определенная проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда владеет исследователь.

Следовательно, это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать создатель инновации, но организовать эту деятельность призваны другие специалисты – инновационные менеджеры.

Методическую помощь в поиске сфер применения инноваций может оказать известная схема Д.Абеля, который предложил вести поиск в трех измерениях:

1. кто – потенциальные потребители (бизнес-сегменты);

2. что – потребности покупателей;

3. как – технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Исторически можно выделить несколько стадий в ориентации бизнеса и соответственно инноваций. Первоначально бизнес был ориентирован на продукт, ставилась задача сделать продукт лучше, повысить его производительность или улучшить другие параметры. Затем американский исследователь Т.Левитт в середине прошлого века вводит понятие «Маркетинговой близорукости» и говорит о том, что бизнес необходимо ориентировать на потребности рынка. В более поздних исследованиях американский специалист по стратегическому менеджменту И.Ансофф обосновывает необходимость ориентации бизнеса на продукт и рынок одновременно, что обеспечивает получение синергического эффекта. Д.Абель развивает подход И.Ансоффа, предлагая дополнительно третий измеритель в ориентации бизнеса – технологию.

Подчеркнем, что в процессе коммерциализации инноваций, при освоении новой продукции или технологии, маркетинг должен использоваться трижды:

1. исследование рынка с целью оценки коммерческой привлекательности инновации;

2. тестирование рынка или сравнение промышленного образца новинки с аналогичными или схожими изделиями (технологиями). Такое сравнение должны проводить потребители. Если более 51% потребителей оценят новинку положительно, то она будет иметь шанс на коммерческий успех;

3. пробный маркетинг или оценка готовности потребителей и сбытовой сети приобретать новинку.

В целом можно сделать вывод, что поиск потенциальных сфер применения новых разработок и оценка привлекательности рынка – сложнейшая задача маркетинга инноваций.

Ценообразование.

Цена – количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле – это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

В процессе ценообразования пересекаются интересы продавца и покупателя, продавец заинтересован продать дороже, а покупатель – купить дешевле, поэтому возможны компромиссы, соглашения.

Ценообразование на инновационном рынке является сложнейшей проблемой, во многом обусловленной спецификой инновации как товара. На процесс установления цены оказывают влияние множество факторов:

- Уникальность инновации и как следствие – отсутствие аналогов для сравнения, особенно для радикальных инноваций.

- Объект продажи – может продаваться лицензия, ноу-хау, промышленный образец, готовая технология и т.д.

Специфика инноваций приводит к тому, что на начальных стадиях инновационного процесса используются в основном договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях или заказах. На этих стадиях чаще всего речь идет об ожиданиях каждой стороны, так как ни разработчик инновации, ни потенциальный покупатель чаще всего не имеют базы для сравнения затрат и результатов (особенно, если речь идет о базовых инновациях). Поэтому договорная цена устанавливается в процессе переговоров между заказчиком и разработчиком.

Для каждого инновационного продукта цена устанавливается индивидуально при заключении договора (контракта) между продавцом и покупателем.

Мировая практика свидетельствует, что чаще всего инновации скупаются за бесценок с позиций их разработчиков. Однако с позиций производителей новые изобретения обычно появляются в «примитивном виде», их использование в будущем зависит от процесса усовершенствования, расширяющего практические возможности изобретения (так произошло с радио, компьютером, лазером и т.д.). Поэтому именно производитель чаще всего принимает на себя технический и коммерческий риск, связанный с траекторией будущих усовершенствований и их экономических последствий.

Естественно, что фирма, производящая инновационные товары на основе собственных или приобретенных разработок, должна компенсировать понесенные затраты. Поэтому любая новинка на первых порах стоит дорого: производители используют ценовую стратегию «снятия сливок».

Стратегия снятия сливок основана на готовности части покупателей заплатить за товар большую цену. Чаще всего используется при установлении цены на новые уникальные товары, которые рассчитаны в первую очередь на потребителей-новаторов. Затем данный сегмент рынка насыщается, цена понижается, и товар приобретают потребители из другого сегмента. По сути, это ценовая дискриминация во времени, так как по идеи покупатель может подождать, пока товар подешевеет. Однако в реальной жизни этого не происходит: потребитель платит за уникальность.

Высокие цены привлекают конкурентов, поэтому новинки нуждаются в средствах защиты, которыми могут быть патенты и ноу-хау, контроль источников сырья, высокие затраты на копирование. Так, Сони устанавливает высокие цены на свои новинки, когда конкуренты начинают предлагать аналогичный товар, она постепенно понижает цены, так как к этому времени уже сняла сливки с рынка.

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки маркетинговые мероприятия становятся более детализированными. Если на начальных этапах инновационного процесса оценивается наличие рынка и его потенциал, то на стадии изготовления опытного образца и на последующих стадиях осуществляется «подгонка» продукции под требования и пожелания потребителей. Новизна и нестандартный характер инноваций как товара затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи инноваций.

Все матрицы приведены в вопросе 2.