3. Инновационный маркетинг. Инновации и жизненный цикл товара. Маркетинг нового товара.

Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций как специфического направления деятельности инновационных фирм и посреднических организаций, работающих на этом рынке.

Маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой.

Необходимость использования приемов маркетинга в сфере инновационной деятельности определяется тем, что в новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим можно отнести следующие характеристики инноваций:

• уникальность инноваций;

• низкая степень их осязаемости, поскольку до момента использования инноваций в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости инноваций, дополненная их уникальностью, затрудняет оценку привлекательности и потенциальной эффективности инноваций, а также присущей им степени риска;

• инновации неотъемлемы от своих создателей, что проявляется в их авторстве, следовательно, инновация является предметом интеллектуальной собственности;

• во многих случаях инновация как товар обладает способностью к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации.

Примером является продажи лицензии нескольким покупателям;

• зачастую продажа инноваций, особенно технологий, ноу-хау адресна, что устанавливает особый характер отношений между продавцом и покупателем, вплоть до совместного коммерческого использования результатов;

• инновации могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (могут отторгаться ими). В разное время такими инновационными товарами были сотовые телефоны, персональные компьютеры, интернет, листки post-it, растворимый кофе, чипсы, памперсы и т.д. Естественно, это существенно усложняет процесс коммерциализации инноваций, так как возникают барьеры восприятия, для преодоления которых необходимо разрабатывать специальные методы.

Важнейшей характеристикой инновации с позиции ее представления как товара (товарное оформление) является степень материальности научного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки потенциальным потребителям. В этом смысле наиболее материальными являются разнообразные установки и технологические процессы, которые можно продемонстрировать (демонстрация в действии).

Одна из возможных классификаций инноваций по степени возрастания их материальности на примере продуктов научно-исследовательских институтов приведена в табл.14.1. Естественно, что эта классификация не является исчерпывающей, так как на рынке наблюдается огромное многообразие продуктовых и технологических инноваций. Вместе с тем такая классификация позволяет показать, что формы и методы продвижения инноваций на рынок, а также возникающие при этом проблемы различаются в зависимости от типа инноваций.

Таблица 14.1.