90. Общественность и общественное мнение в сфере управления общественными отношениями

Общественность —субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности.

1.публичность ее социального функционирования:

- связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте

(общественное мнение, общественные дела и т. п.);

- наличие общих интересов (общее благо);

- общеизвестность, открытость общему доступу.

2. субъекта социального взаимодействия.

Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

- наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

- осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

- представленность этого интереса или общей ценности;

- включенность субъекта в отношения коммуникации.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационноштатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т.д.

К внешней общественности относятся группы людей,которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

В рамках ситуативного подхода Ф. Котлер (одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуникаций) выделяет следующие группы субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения(налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая.

В современной теории и практике PR к определению групп общественности выделяют:

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы.

Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п.

Особенности выделяемых групп общественности носят транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент можно выделить активные группы и латентные. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Целевые группы общественности — это такие субстанциональные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности — это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по их значимости вжизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

На основании вышеизложенного можно предложить следующий алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:

1) определение целевых групп общественности;

2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;

3) разработка PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.

Для определения целевых групп общественности необходимо выявить все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта PR. Затем следует сосредоточить свое внимание на субстанциональных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на организацию или иной базисный субъект PR. Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ.

Общественное мнение – коллективное общественное суждение большинства социальных групп по поводу социально значимых проблем. Структура общественного мнения: в общ мнении выделяют 3 компонента:

1. интеллектуальный (информация)

2. эмоциональный (эмоции от полученной информации), самой мощный компонент, т.к. эмоции, переживания, чувства преобладают.

3. волевой

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:

-внутренняя противоречивость и несбалансированность;

-зависимость от динамики политических и других изменений;

-относительная устойчивость основных сформулированных позиций;

-упрощенность оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

-социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

-закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

-обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Общественное мнение имеет свой жизненный цикл. Достигает своего пика и исчезает (имеет свое время). Общественным мнением легко управлять.

Методы использ обществ мнения: соц опрос, анализ док-та, экспертный опрос. Прямое наблюдение.

Общественное мнение, определяемое общественным настроением, объединяет и побуждает к действию определенные группы и слои населения. Управление общественным мнением занимает ведущее место в системе управления общественными отношениями. Методологически эта сфера управления обладает специфическими характеристиками и показателями деятельности, специальными процедурами исследования общественного мнения и методами воздействия на него.

140