4) Анализ цен конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами (получение прибыли при этой цене невозможно); максимальный, сформированный спросом; оптимально возможный (себестоимость продукции + цены конкурентов и цены товаров-заменителей + уникальные достоинства товара).

6) Установление окончательной цены.

Стратегии ценообразования

Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования:

Стратегия высоких цен («снятие сливок») – в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии след. условий:

- достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

- имиджа качества товара в глазах покупателей;

- небольшого объема производства;

- высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического).

Стратегия низких цен, с помощью кот. можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при след. условиях:

- потребители чувствительны к цене (коэф. эластичности должен быть равен или выше единицы);

- издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

- конкуренция на рынке не явл. ожесточенной (низкая цена непривлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться др. стратегий ценообразования.

Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и другими. Решение проблемы ценообразования во многом определяется этапами жизненного цикла конкретного товара:

1) цены, формирующиеся на стадии внедрения (цены новых товаров);

2) цены на последующих стадиях (цены в условиях сформировавшегося рынка).

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

• цену «снятия сливок»;

• цену проникновения на рынок;

• «психологическую цену»;

• цену следования за лидером;

• цену возмещения издержек производства;

• престижную цену.

Цены на товары сформировавшегося рынка бывают:

- скользящими (падающими в зависимости от соотношения спроса и предложения);

- долговременными (слабо подверженными изменениям);

- эластичными (гибкими);

- преимущественными;

- минимальными для изделия, снятого с производства;

- ниже, чем у большинства предприятий на рынке;

- договорными.

Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании явл.: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с др. элементами М.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент М, т.к. ими можно легко маневрировать под воздействие множества факторов. Осн. условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

Механизм ценовой конкуренции: фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать ему не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако существуют фирмы, кот. переживут «войну цен» и дождутся нового повышения цен на продукцию.

В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова (т.е. когда бессмысленно вести «войну цен»), оправдано маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или сближении цен. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.