Основные критерии оценки сегмента рынка

Дифференцированность реакции потребителей. Существенное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар).

Достаточность, т.е. продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения (рост, уменьшение). Общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.

Доступность. Возможность получения каналов распределения и сбыта.

Измеримость. Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения).

Информационная насыщенность. Возможность получения необходимой рыночной информации.

Прибыльность. Доход на вложенный капитал.

Конкурентный прессинг. Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности.

По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.

Выбор стратегии охвата рынка.

При стратегии массового (недифференцированного) М предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества стратегии массового М: низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; максимально широкие границы потенциального рынка; невысокий уровень затрат на М; низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки стратегии массового М: принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и э/эн) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; сложность в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

При стратегии дифференцированного М предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества стратегии дифференцированного М: безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; возможность стратегических маневров; снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие; ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка; внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятие; потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов; приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

Недостатки стратегии дифференцированного М: значительные расходы на М; наличие конкурентов практически в каждом сегменте; сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте; отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке; характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией; распыление сил.

Выбирая стратегию концентрированного М, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Эта стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политик конкурента.

Стратегия концентрированного М довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, т.к. при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Преимущества стратегии концентрированного М: относительная защищенность от конкуренции; опыт работы; четкое знание запросов потребителей; стабильность доходов; сравнительно небольшие расходы на рекламу.

Недостатки стратегии концентрированного М: уязвимость стратегии; сложность завоевания сегмента; необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем; ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами; ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли; опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка, конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Процесс позиционирования может идти двумя путями:

1) правильный путь:

• установка на выбранный сегмент рынка;

• определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

• определение средств М (в том числе вида рекламы и ее содержание).

2) неправильный путь:

• определение средств М (в том числе виды рекламы и ее содержания);

• определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;

• целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара основано на:

• отличительном качестве товара;

• выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;

• определенной категории потребителей;

• образе жизни;

• особом способе использования товара;

• отношении к конкурирующему товару;

• чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена – качество (здесь нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества. С позиций М товары явл. качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар качественный, если он отвечает такому уровню, который нужен покупателю); качество – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность; и др.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

4. Товар и товарная политика в маркетинге

Товар – любое средство, кот. можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности.

Трехуровневая структура товара (выбор, кот. делают покупатели, - компромисс между этими уровнями):

1) товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Товар обладает определенным качеством – совокупностью свойств и характеристик, кот. определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В М качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, кот. он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него невыгодным.

Товар выполняет несколько функций:

Потребительская функция выражается в полезности товара, кот. может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов – определение времени, а дополнительные – противоударность, водонепроницаемость, наличие будильника и т.д. необходимые для потребителей разных профессий.

Символическая функция: товар – это символ, с помощью кот. мы общаемся с др. людьми (для бизнесмена – костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна – красный нос и большие ботинки; для передовых технологий – наличие компьютеров).

Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В М очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость – это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

В М товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.

М потребительских товаров. Потребительские товары – это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Классифицировать их можно:

- по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

- на основе покупательских привычек:

- повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);

- предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

- особого спроса (престижные товары);

- пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).

Примерами основных товаров повседневного спроса явл.: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалетная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар не располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку (незапланированная, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) предст. собой наиболее простую форму решения проблемы. Виды импульсивной покупки:

- запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

- напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки);

- побудительная (когда потребитель впервые видит товар в магазине);

- внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Задачей розничного торгового предприятия является такое представление товара, кот. должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обоснованное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, импульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, поэтому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Примерами товаров экстренного спроса могут быть накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, лекарства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высокой квалификации продавца-консультанта. При продаже схожих товаров необходима заинтересованность продавца-консультанта в процессе совершения покупки. Например, продавец должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана разница в цене внешне одинаковой губной помады и т.д.

При продаже несхожих товаров также необходимо предложить широкий ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важнее, чем цена.

К товарам особого спроса относятся товары с уникальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради приобретения кот. покупатели готовы тратить время и деньги: особо модная одежда, норковая шуба, техника.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимулировать возникновение такой потребности. Нередко инновационные товары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.

М товаров производственно-технического назначения (промышленный М). Товары производственно-технического назначения приобретаются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе. К ним относятся:

- материалы и детали, полностью используемые в производстве: сырье (продукция с/х – сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др. и продукция животноводства); природные продукты (ресурсы – нефть, лес, железная руда, природный газ, эти товары продаются предприятиям первичной переработки по заранее определенным характеристикам и составляют предмет биржевых закупок, если речь идет о стратегических товарах – медь, сахар, при выборе поставщика покупатели учитывают цену, гарантию качества и надежность снабжения – регулярность поставок); полуфабрикаты (листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.д., они имеют широкий диапазон использования, продаются непосредственно крупным потребителям и через оптовиков – большому числу перерабатывающих предприятий; конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, сроки поставок) и детали (бывают: простейшие (винты, болты, крепеж), кот. невозможно разобрать; сложные (шестеренки, коробки скоростей); стандартные (винты, болты), кот. могут быть использованы в любой отрасли; специализированные, предназначенные для определенной отрасли (фары для автомобилей); сложные узлы и комплексы. Все детали продаются как комплектующие изделия непосредственно предприятию-потребителю при посредничестве оптовиков или через субподрядные договоры. Клиентура многочисленна: ремонтные предприятия, мелкие производители и сборщики-наладчики, изготавливающие из этих деталей свои детали. При продвижении на рынок деталей важны цена, гарантии качества и надежность поставок);

- капитальное оборудование, частично входящее в готовый продукт: стационарные сооружения (строения (заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы). Продажа стационарного оборудования осуществляется редко, поскольку для этого требуются серьезные капиталовложения. Такая продажа осуществляется на основе заказа и вызывает острую конкуренцию, когда качество продукта, его характеристики, цены и условия платежа (сроки, кредит) имеют решающее значение); вспомогательное оборудование (небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Оно продается непосредственно предприятию-потребителю или через посредников. На рынке вспомогательного оборудования существует острая конкуренция, поэтому большое значение при его продвижении придается рекламе и стимулированию сбыта);

- вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт: вспомогательные материалы (эксплуатационные материалы (ГСМ, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски). Закупку таких товаров на крупных предприятиях осуществляют специальные службы непосредственно у розничных торговцев или у оптовиков); деловые услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка помещений, ремонт оборудования), консультационного характера (организационные, юридические), договоры по страхованию, транспортные договоры. Потенциальными потребителями этих услуг является подавляющее большинство предприятий; они покупают готовое компетентное решение, которое обошлось бы им очень дорого, если соответствующие службы существовали в их структуре).

М услуг. Услуги – действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей и нужд предприятий; коммерческим или некоммерческими.

Услуги обладают:

- неосязаемостью (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать покупки);

- несохраняемостью (невозможно хранить для последующей продажи или использования);

- неотделимостью от производителя (выполняются только в присутствии производителя);

- непостоянством качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

М услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуги совпадают по месту и времени обслуживания.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

- элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

- быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

- уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

- освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

- имидж предприятия;

- методы коммуникационного общения.

Товарный знак

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Существует 4 типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, кот. могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

- облегчить идентификацию товаров;

- гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

- обеспечить ответственность предприятия за товар;

- ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, кот. всегда стоит дороже);

- установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

- увеличить престиж товаров;

- уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;

- облегчить сегментацию рынка;

- обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

- выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

С позиций М и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки.

В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость ко. У крупных компаний исчисляется миллионами.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Товарный знак явл. составной частью более широкого понятия – фирменного стиля – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), кот., обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам (товарный знак; логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров; фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия; фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь они уже меняют положительные знаки на противоположные.

Упаковка и маркировка товара

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (для духов - бутылка). Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материал к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемая часть упаковки – маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Осн. назначение упаковки:

- предохранять товары от порчи и повреждений (изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде);

- обеспечит создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

- обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы (упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный имидж; соответствовать уровню цены товара).

Жизненный цикл товара

ЖЦТ – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы завода ………). Тип и особенно конкретная модель продукции более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Фазы ЖЦТ:

- разработка;

- внедрение на рынок (цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом – принципиально новые виды продукции);

- рост (признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем рост идет быстрее средних показателей по родственной группе товаров);

- зрелость (повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер);

- спад (у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. Производитель может: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции).

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба М должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу М, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса М. особенно важно уловить стадию спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя след. маркетинговые мероприятия:

- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

- привлечение новых каналов сбыта;

- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

• поиски новых рынков сбыта.

Новый товар

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, кот. ждут новых усовершенствованных товаров. Новинку можно получить 2 способами:

1. купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;

2. создать собственную новинку в результате исследований и разработок.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Здесь важен сам факт появления товара, кот. не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новый товар отличает:

- отсутствие аналогов на рынке;

- улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

- рыночная новизна;

- новая сфера применения.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, кот. опирается на такой товар. Это:

1) производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса;

2) факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом – характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Специальное место к концепции товара занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направлено и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

Этапы разработки нового товара

1) определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта (анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товара);

2) выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца (сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна);

3) подготовка, испытание нового образца (оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования);

4) создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления (выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры);

5) выпуск и апробирование опытно-промышленной партии (изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента);

6) серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления (выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности);

7) финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления (определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменение в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий);

8) стабилизация производства и сбыта (анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента)

Внедрение нового товара на рынок сопровождается определенной степенью риска, кот. тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции, неудачном позиционировании.

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Товарный ассортимент

Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Осн. характеристики:

- глубина и широта; - принцип формирования; - структура; - поведение товара на рынке.

Важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент – соотношение между предлагаемыми ассортиментами группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, прод. товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется дальнейшее время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

По поведению товаров на рынке из различают:

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, кот. продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на др. товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

1) Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предлагаемый спрос.

2) Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3) Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за кот. следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем параметрам:

Потребительные – характеризуют след. свойства: параметры назначения (связаны с областями применения продукции и функциями, кот. она обязана выполнять); качества (в том числе, с точки зрения потребителя); эргономические (характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства); эстетические (характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида) и нормативные (отражают свойства продукции, кот. регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством); имидж товара, его известность, торговую марку и т.д.

Экономические – формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) – система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности явл. качество продукции. В настоящее время различают 4 уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» явл. более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, кот. представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, кот. руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделить свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разное время могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности явл. одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, кот. отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, кот. уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом образец выступает как воплощенные требования, кот. должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, кот. оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, кот. легко поддаются измерению (уровень качества, цена), и условно мягкие, кот. связна с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (имидж товара).