3. Стратегия целевого маркетинга

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация нужна для:

1) обеспечения лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.).

2) обеспечения лучшего понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3) представление возможности концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. К ним относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село). Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В наст. время выделяют следующие группы: дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный цикл характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ и др. например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их используют для лучшего понимания потребителей, про сегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.