9. Планирование в маркетинге

В современной концепции рыночного хозяйства выделяются следующие важные составляющие деятельности любого предприятия:

1) цели;

2) стратегический анализ;

3) определение стратегических альтернатив;

4) выбор стратегии;

5) реализация стратегии;

6) контроль и оценка действий.

В качестве примера приведем историю концерна «Вольво», обо­значившего свою задачу в производстве автотехники как сочетание безопасности, качества и экологичности. В 1997 г. концерн «Вольво» в результате стратегического анализа предложил новую стратегию, включающую обновление модельного ряда автомобилей, расширение спектра услуг, концентрацию финансовых ресурсов исключительно в автопроизводстве и мотостроении.

Элементы стратегии концерна «Вольво» до 2000 г. предусматри­вали:

• ежегодное увеличение продаж на 10%, в том числе за счет уси­ления активности на новых быстрорастущих рынках;

• достижение прибыли от производственной деятельности на уровне 5—7%, рентабельности собственного капитала — 12—15%, от­ношения собственного капитала к совокупному — 40%;

• ежегодное представление на рынок новой модели при сниже­нии затрат на 15%;

• повышение производительности на 5%;

• сокращение числа традиционных менеджеров на 30%;

• переориентацию маркетинговых программ на наиболее стра­тегически важные регионы;

• развитие дилерской и сервисной сети во всех регионах, где продается автомобиль «Вольво».

Любое предприятие независимо от вида деятельности вынужде­но постоянно искать оптимальный набор стратегий осуществления бизнеса для работы предприятия в условиях рыночной экономики. Предприятие начинает существование с инвестиций, которые вложе­ны в производство, создают новую стоимость, прибыль и в конце кон­цов рождают новые инвестиции. Руководители предприятия управля­ют основным производственным, финансовым и инвестиционным видами деятельности.

На рисунке 8.8 представлена схема работы предприятия в усло­виях рыночной экономики с выделением ключевых стратегий в зави­симости от видов деятельности: А — основная деятельность; Б — на­правления использования прибыли; В — финансовая деятельность; Г — инвестиционная деятельность.

Критерием выбора стратегий деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в за­висимости от складывающихся внешних условий.

Основой работы предприятия в краткосрочном периоде (1—2 года) является бизнес-план, в который включены все разделы деятель­ности предприятия: производство и технология управления, персо­нал, маркетинг, издержки, финансы. Каждый раздел бизнес-плана содержит качественные и количественные показатели, с помощью которых контролируется выполнение плана.

Маркетинговое планирование — цели, стратегии и средства

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следу­ющие стадии:

• определение маркетинговых целей как части общих стратеги­ческих целей;

• разработка стратегии маркетинга;

• разработка плана реализации этой стратегии. В общем виде целями маркетинга являются:

• расширение рынка продаж;

• увеличение доли предприятия на рынке;

• повышение рентабельности.

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

• определение целей;

• аудит маркетинга;

• SWOT-анализ;

• разработку вариантов стратегии;

• прогнозирование возможных результатов;

• разработку программ;

• оценку последствий реализации.

Определение целей — начальный этап разработки маркетинго­вого стратегического плана, который носит циклический характер.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие прин­ципы:

• объект планирования — обособленная стратегическая хозяй­ственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

• в основу планирования закладываются реальные или обосно­ванные показатели;

• СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

• каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

• выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъ­ективные позиции управляющих.

Предприятие может разрабатывать следующие стратегии:

1) жизненного цикла товара;

2) распространения, диффузии или насыщения рынка;

3) хозяйственного портфеля;

4) разрывов и расхождений;

5) разработки сценариев.

Рассмотрим методы разработки этих стратегий. 1. Стратегия жизненного цикла товара.

На стадии внедрения нового товара предприятие может выбрать следующие стратегии:

• быстрых доходов;

• медленных доходов;

• быстрого внедрения на рынок;

• постепенного внедрения на рынок.

Выбор стратегии быстрых доходов возможен, когда:

• большая часть потенциальных покупателей не знает товара;

• покупатели, знающие о товаре, готовы купить его за назначен­ную цену;

• производитель товара знает о скором приходе конкурентов и намерен добиться преимущества перед ними с помощью имиджа торговой марки.

Выбор стратегии медленных доходов возможен, когда:

• рынок товара ограничен, большинство покупателей знает товар;

• покупатели готовы платить за него высокую цену;

• угроза прихода конкурентов маловероятна.

Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• покупатели не знакомы с товаром;

• большинство покупателей чувствительны к увеличению цен;

• возможна сильная конкуренция;

• себестоимость товара падает с ростом производства. Выбор стратегии постепенного внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• товар хорошо известен потребителям;

• у потребителей сложилось негативное отношение к увеличе­нию цены товара;

• на рынке установился средний уровень конкуренции. На стадии роста жизненного цикла товара выбор стратегии за­висит от конкурентной ситуации на рынке и потенциала предприя­тия поуазвитию производства и реализации товара.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базис­ных маркетинговых стратегий:

• разрушительной;

• обороняющейся (защитной);

• кругооборотной (возобновляющейся);

• «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стра­тегий позволяют:

• уйти с рынка;

• оставаться на рынке после снижения спроса до определенно­го момента;

• попытаться восстановить спрос.

2. Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка. Распространение нового товара во времени подчиняется зако­ну нормального распределения. Максимальный спрос на товар мож­но ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потре­бителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара будут разными.

3. Стратегия хозяйственного портфеля.

При разработке портфельных стратегий используют матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрицу), созданную для компаний «Шелл», «Дженерал Электрик», и матрицу Хофера, или жизненных циклов отраслей и конкурентного преимущества пред­приятия.

4. Стратегия разрывов и расхождений.

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигну­тый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями)

и прогнозирует:

• тенденции развития без внесения изменений в деятельность

предприятия;

• ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ре­сурсов;

• возможные продажи при диверсификации. Эта стратегия является отправной точкой для разработки стра­тегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий

и т.п.

5. Стратегия разработки сценариев.

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполя-ционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее. Существуют три подхода к использованию стратегии сценариев:

1) метод интуитивной логики;

2) трендовый анализ;

3) перекрестный анализ.

Краткосрочный план маркетинга является рабочим документом, в котором намечены конкретные действия по реализации стратегии в плановом периоде (1—2 года) по всем направлениям маркетинга.

Разделы плана:

• главные цели плана;

• ситуационный анализ (внешняя среда, отрасль, внутренний

аудит предприятия);

• описание ключевых задач предприятия в плановом периоде;

• стратегия и тактика реализации поставленных задач;

• план действий в области товара, цен, сферы распределения

и продвижения;

• управление и контроль;

• информация и связь между подразделениями предприятия;

• план взаимоувязки во времени;

• бюджет.

Методология составления бюджета зависит от методологии пла­нирования всей деятельности и маркетинга в частности, а также от действующей организационной структуры. Плановые затраты на мар­кетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям либо видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и т.д.).

Современный маркетинговый подход требует относить марке­тинговые издержки не в накладные расходы, а в инвестиции пред­приятия, которые дадут соответствующий эффект в будущем.