1. Сущность и содержание концепций маркетинга

Понятие рынка (Глава 1. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова. – М., 1996).

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе М лежит идея человеческих нужд.

Вторая исходная идея М – идея человеческих потребностей – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называют товарным ассортиментом выбора.

Производитель должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

М имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами (рынок труда – рабочая сила в обмен на заработную плату и т.д.).

Основу М составляет разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя – это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого всестороннего изучения форм, типов и видов рынка. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.

М, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача – побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

М, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Основная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного М.

Демаркетинг – вид М, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. (повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.).

Конверсионный М – М при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий М – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся М – применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный М – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый М – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный М – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный М – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана М.

(Глава 2. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова. – М., 1996)

(1.1.1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М., 1998)

Концепции М:

─ Концепция совершенствования производства, предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух случаях:

1. когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2. когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая м/б достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, т.к. всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

─ Концепция совершенствования товара, востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

─ Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта), предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

─ Концепция «чистого» М, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Принципы данной концепции:

1. обязательное удовлетворение запросов потребителей;

2. интеграция и координация всех усилий предприятия;

3. нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

─ Концепция социально-этического М, д/б удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основные требования:

1) удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

2) отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

3) использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

4) внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

5) соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

(Глава 1. Маркетинг: Учебник / Под ред. Ващекина. – М., 2003.)