11. Элементы бренда: их взаимосвязь, виды и основные функции
Элементы бренда
При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:
название;
логотип;
ключевая фраза (или слоган);
история бренда.
Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора [32].
Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.
Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.
Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.
Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.
Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.
Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.
Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.
Первые четыре критерия можно охарактеризовать как «создающие бренд», так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании элементов бренда. Последние три критерия носят защитный характер. Они важны для создания общей ценности и капитала бренда. Специалисты по маркетингу, работающие над созданием делового бренда, имеют широкий выбор элементов бренда, которые можно идентифицировать с их товаром и услугами.
Прежде чем мы перейдем к анализу каждого элемента бренда в отдельности, следует рассмотреть определенные аспекты, которые играют важную роль в процессе выбора таких элементов.
Бренды и имидж
Итак, каждый должен понимать, что имидж связан с восприятием и потребностью, а не обязательно с фактами. Покупатели не могут знать всего, что может быть известно о компании. То, чего они не знают, они могут предполагать или ожидать на основе каких-либо объективных свидетельств или без них. Сформированное таким образом восприятие оказывает на покупателя такое же влияние, как и реальные факторы, основанные на более веских доказательствах, и могут в значительной степени определять решение о покупке [33].
Как правило, компания может обладать разными отличительными особенностями: коммуницируемыми, реально существующими, воспринимаемыми, желаемыми и идеальными, что представлено на рис. 3.5 [34].
Рис.
3.5. Пять типов отличительных особенностей
бренда
Согласно Аакеру, отличительные особенности бренда образуют уникальный набор ассоциаций бренда, который отражает то, что представляет собой бренд и что он обещает покупателям [35]. Прежде всего вы должны знать, где находитесь в настоящий момент (реально существующие отличительные особенности), чтобы найти путь к своим желаемым отличительным особенностям. В лучшем случае желательные особенности совпадают с идеальными. Однако может существовать значительное различие между тем, что вы сообщаете, и тем, как это воспринимается людьми. Теперь вы, возможно, задумались над тем, каково различие между отличительными особенностями бренда и имиджем бренда. Последний представляет собой в большей степени тактический актив, который может время от времени меняться, в то время как отличительные особенности бренда — долгосрочный стратегический актив, который представляет вневременные ценности бренда.
Как уже упоминалось ранее, не может быть великого бренда без великих товаров и услуг. Если сформулировать это в терминах маркетинга, можно сказать, что вы должны обладать уникальным торговым предложением (УТП). Проще говоря, это особенность, которая обеспечивает дополнительную ценность для ваших покупателей и которую конкурентам сложно скопировать или сымитировать. УТП не обязательно должно быть связано с самим товаром или услугой; это может быть особый процесс производства или доставки, великолепное обслуживание или промышленный дизайн.
Название бренда
Название бренда — это самое первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Огромная сложность такой сферы, как имена и связанные с ними ассоциации, привело к появлению новой профессии, сутью которой является создание названий для компаний, товаров или услуг. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного имени для различных аудиторий представляет собой крайне сложную задачу.
Логотип
Логотип — это «графическое выражение» имени бренда или компании. Нередко компании небольшого и среднего размера используют логотип, созданный одним из членов семьи или другом, который, по мнению окружающих, обладает художественным талантом. Конечно, бережливость считается добродетелью, однако не стоит экономить на разработке бренда компании. Если логотип не способен коммуницировать и выражать то, что представляет организация, его можно отнести к категории упущенных возможностей.
Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании.
Создание сильного визуального имиджа компании позволяет не только продемонстрировать ее название, но и сформировать долгосрочный имидж, который соединяет покупателей с вашим брендом. Однако не следует недооценивать силу символов: людям свойственна более высокая восприимчивость к образам и символам, чем к чему-либо другому. Старая поговорка «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» получила вполне научное подтверждение. Сильный логотип может придать отличительным особенностям бренда связность и структурированность, способствуя узнаванию и вспоминанию. Коммуницировать атрибут или ценность с помощью символа проще, чем использовать для этого фактическую информацию, в особенности в области товаров и услуг промышленного назначения, где сложные функциональные выгоды необходимо объяснять ярким и запоминающимся способом [39].
Ключевая фраза, или слоган
Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда.
Некоторые специалисты по маркетингу ошибочно предполагают, что в слогане должны быть отражены все отличительные особенности бренда. Это типичная ошибка в бренд-менеджменте, в основе которой лежит слишком узкий взгляд на бренд. Даже формулировка миссии бренда, хотя и представляет собой его ядро, не может отразить всего. Бренд настолько сложен, что его невозможно представить одной простой фразой. Он означает гораздо больше. Еще одна проблема заключается в фиксировании внимания на атрибутах товара, что позволяет объяснить лишь функциональные ценности, которые может предоставить товар или услуга. В высокотехнологичных отраслях и сфере товаров и услуг промышленного назначения компании особенно склонны к слишком ограниченному фокусированию на фактической информации [43]. Однако слоган должен одновременно представлять как функциональные, так и эмоциональные ценности.
12. Процесс разработки элементов бренда.
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
самостоятельная разработка («Коркунов»);
привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:
модель верхнего уровня
|
Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:
1. разработка текстового названия для бренда - нейминг;
2. выборка альтернативных названий для бренда;
3. разработка слоганов;
4. разработка бренд-имиджа торговой марки;
5. логотип и визуальные составляющие;
6. разработка персонажа бренда, имидж-герой;
7. дизайн упаковки;
8. дизайн рекламных материалов;