2. Сокращение портфеля

На втором этапе следует решить, сколько брендов оставить в своем портфеле. Выяснить это можно при помощи двух разных, но дополняющих друг друга методов – "портфельного" и "сегментного". Компании, выбирающие "портфельный" подход, сохраняют только те бренды, которые отвечают определенному набору параметров. Компании же, предпочитающие "сегментный" подход, оставляют "в живых" бренды, необходимые для того, чтобы обслуживать все потребительские сегменты на каждом рынке.

Некоторые фирмы используют сразу оба метода. Например, они начинают оптимизировать портфель брендов, анализируя одну товарную категорию за другой, но если в итоге выясняется, что марок осталось все равно слишком много, то подключают "портфельный" метод. Естественно, два эти метода можно применять и в обратной последовательности.

А) Портфельный метод

Некоторые компании используют в качестве критериев отбора брендов самые общие параметры. К примеру, они могут оставить в портфеле только те марки, которые занимают в своих сегментах первые и вторые места по доле рынка или по объемам прибыли (или по обоим показателям). Другие компании определяют параметры в соответствии со спецификой той индустрии, в которой они работают. Например, предприятия, работающие в быстрорастущих сферах экономики, зачастую решают сохранить бренды, обладающие потенциалом быстрого роста. А производители, объемы продаж которых зависят от ритейлеров, предпочитают сфокусироваться на брендах, привлекающих в магазины покупателей. Конечно, при выборе критериев вовсе не обязательно руководствоваться правилом "или – или", и часто производители "отфильтровывают" бренды, используя комбинации различных параметров.

Б) Сегментный метод

Одни компании вырабатывают параметры самого общего характера (такие, как "доля рынка" или "потенциал роста"), которым должны отвечать бренды, представляющие корпорацию в том или ином сегменте рынка. Другие считают более полезным сегментировать рынок по-новому и определить бренды, которые необходимы для обслуживания этих новых сегментов. К примеру, некоторые компании сегментируют рынок в соответствии с потребительскими запросами, а не по ценовым или качественным критериям. Такой подход позволяет не только сократить количество брендов, но и эффективно противостоять конкурентам в процессе оптимизации своего портфеля.

3) Приступить к ликвидации

После того как компания определит, от каких брендов она будет отказываться, топ-менеджмент должен заново оценить эти марки, включив их в один из четырех списков:

1. "Бренды, которые нужно объединить"

2. "Бренды, подлежащие продаже"

3. "Бренды, которые нужно "доить"

4. "Бренды, которые необходимо убить"

1. Объединение брендов. Если бренды, внесенные в черный список, имеют определенную потребительскую аудиторию или занимают ниши, которые в перспективе могут расшириться, то компании зачастую предпочитают не  "убивать" их, а сливать с другими брендами. Компании наделяют атрибутами и имиджем марки, намеченной к ликвидации, другую марку, которую они намерены сохранить. Причем делают они это одновременно с ликвидацией ненужного бренда, а не до или после. Специалисты по маркетингу организуют рекламу предстоящих изменений и устраивают промоушн-кампании, чтобы потребители постепенно переключались со старого бренда на новый.

Отдельный случай – слияние двух компаний, использующих в качестве брендов свои названия. У новой компании, образовавшейся в результате слияния, нет иного выхода, кроме как сделать выбор в пользу одного корпоративного бренда. Скорость, с которой следует интегрировать бренды, зачастую зависит от обстоятельств. При враждебном поглощении большинство компаний предпочитают перестроиться максимально быстро, и поэтому нередко берут себе совершенно новое название. Идентифицируя себя по-новому, они как бы сигнализируют потребителям о том, что после слияния они обрели новые возможности.

Если же объединяются два одинаково сильных бренда, то компании в течение какого-то времени они используют оба бренда – либо в виде составного названия, либо превращая один из брендов в подбренд, – а затем отказываются от более слабой торговой марки.

2. Продажа брендов. Многие грамотные компании продают даже прибыльные бренды, если те не вписываются в корпоративную стратегию.

3. "Доение" брендов. Некоторые из тех брендов, которые компания хочет ликвидировать, могут по-прежнему пользоваться популярностью у потребителей. Если по каким-либо причинам их невозможно продать, компания может начать "доить" эти бренды, пожертвовав ростом продаж ради прибыли. Она сворачивает рекламную и маркетинговую поддержку таких брендов, ограничиваясь минимальными инвестициями в марки, – только для того, чтобы марки продолжали продаваться. Чтобы сократить расходы на дистрибьюцию и ритейл, компания начинает продавать эти бренды только через Интернет. В конце концов менеджеры, их продвигавшие, переводятся на новые рабочие места, объемы продаж указанных марок сокращаются, и компания извлекает из них максимальную прибыль вплоть до того момента, когда от брендов уже можно отказаться окончательно.

4. Уничтожение брендов. Бренды, которые не особо привлекают потребителей, компания может уничтожить без проволочек, не опасаясь протестов со стороны ритейлеров или покупателей. Чтобы сохранить потребителей, которым этот бренд все же нравился, компания может предложить им бесплатные образцы других брендов, купоны на получение скидок при покупке других марок или обмен продукции, выпускавшейся под старой маркой, на товары других марок.

Самое главное при ликвидации бренда – на некоторое время сохранить права на уничтоженную марку. Иначе "мертвые" бренды могут ожить и начать досаждать своим прежним владельцам.

4. Развитие ключевых брендов

Четвертый и последний этап оптимизации портфеля брендов носит не деструктивный, а креативный характер. Одновременно с ликвидацией ненужных марок следует инвестировать высвобождающиеся средства либо в развитие оставшихся брендов, либо в создание или покупку новых марок.

В результате ликвидации брендов появляется множество дополнительных ресурсов. Во-первых, компания, которая решает сфокусироваться на небольшом количестве крупных брендов, экономит на каналах сбыта, маркетинге и организации продаж. При слиянии брендов объединяются команды бренд-менеджеров и менеджеров по продажам, и компания за счет этого снижает свои административные расходы. Наконец, гораздо эффективнее работают узко сфокусированные маркетинг и реклама.

Одновременно оптимизация портфеля предоставляет целый ряд возможностей для усиления оставшихся брендов. Компании могут придать ключевым брендам уникальные атрибуты ликвидированных марок, а отказ от локальных и региональных брендов дает шанс расширить географию ключевых брендов.

31. Предпосылки ребрендинга в рамках проектов по оптимизации портфеля брендов.

(здесь можно просто рассказать про ребрендинг и увязать это с тем, что портфель брендов нужно оптимизировать, потому что устарели марки, плохо воспринимаются и т.д)

Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих 

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.[1]