Вопрос 1. Как часто вы сталкивались с такой завязкой клиента и рекламного агентства?

Вопрос 2. Какое, по-вашему, место работы продвинутого маркетингового консультанта наиболее вероятно:

• рекламное агентство,

• исследовательское агентство,

• отдел стратегического марке тинга на стороне клиента,

• консультационная фирма (вроде Мак'Кензи),

• "вольнонаемный свободный художник"?...

3. Не редкость, когда стратегическое планирование путают с медиа-планированием.

Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое планирование в рекламе (СП), пока более подходящего обозначения не будет найдено (Account Planning трудно перевести на русский). Итак, специалисты, ответственные за СП в рекламе, работают со всеми членами агентства, с представителями клиента, отвечающих за маркетинг, с исследовательскими агентствами. Их работа нужна на всех фазах стандартного цикла планирования:

1. "Где мы сейчас?" - сбор информации о марке и где она активна (рынок, потребитель, коммуникации).

2. "Где мы хотим быть?" - сведение всей информации от первого этапа к стратегическому описанию коммуникации марки (коммуникационная платформа) в долгосрочном периоде.

3. "Как нам туда добраться?" - запуск творческого процесса и подготовка медиа-стратегии на основе коммуникационной платформы (если подготавливается коммуникационная платформа, то на ее основе составляются креативные, медийные брифы).

4. "Попали ли, куда хотели?" - отслеживание достигнутых результатов (если применяется).

Внутри рекламного агентства СП выполняет следующие функции:

1. Взаимодействие с креативным отделом: -"стимулировать" - доносить, описывать, уточнять (чем больше, тем лучше) всю информацию о потребителях рекламируемой марки; - "поддерживать" - по необходимости помогать в обосновании творческой стратегии и концепций на ее основе; - "привлекать к соучастию" - при анализе творческих стратегий конкурентов.

2. Взаимодействие с отделом по работе с клиентами: - "привлекать к соучастию" - при выработке коммуникационной стратегии (коммуникационной платформы); - "поддерживать" - (по ситуации) при ответах на запросы клиентов касательно потребителей, позиционирования, маркетинговых исследований.

3. Взаимодействие с медийным отделом - "соучастие" (по ситуации) в анализе медийных предпочтений целевых аудиторий (предоставление дополнительной информации или интерпретация уже имеющейся).

Планеры работают параллельно с менеджерами по работе с клиентами. Хотя каждый из них имеет свою область обязанностей и опыта, их работа всегда пересекается. Такого рода функциональные пересечения очень полезно использовать по максимуму, так как, только работая вместе, можно создать что-то большее, чем сумма отдельно взятых компонентов. Лидерство и координация - это исключительная компетенция сотрудников клиентского отдела. Они дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные стратегии и креативные брифы. Но они имеют возможность получить помощь со стороны планеров, которые могут добавить более глубокие и систематизированные знания о потребителях. Менеджеры по работе с клиентами и планеры имеют равный статус, вкладывая в общее дело лучшие свои качества.

Работники творческого отдела хотят получать простой и понятный бриф, лаконичные и содержательные задания. Хорошие креативщики хотят оперировать больше, чем просто демографическим описанием целевой аудитории, и прежде всего знать, что хотят потребители, а не клиенты.

Хороший планер должен давать креативщикам четкое направление и исчерпывающую информацию. И его информация здесь наиболее уместна. С одной стороны, работник клиентского отдела не так искушен в проведении и интерпретации исследований. С другой стороны, исследователю со стороны может не хватать знаний всех особенностей проекта и контекста исходной информации.

8. Модель управления зрелым брендом по Джоунсу. 9. Связь бренд-стратегии с ценовой стратегией.

Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.  Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.

Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит смещение акцента в сторону неценовой конкуренции. Выбор и уточнение ценовых уровней производится на следующих этапах маркетинговой деятельности: 1. Ценовое позиционирование 2. Дифференциация цен в рамках ассортимента – расчет базовых цен 3. Ценообразование в трейд-маркетинге – ценовая дискриминация по георгафическому принципу и типу торговых точек. На каждом из этих этапов формируются базовые цены, которые, затем, уточняются в рамках стимулирования сбыта (введением скидок и наценок, страхованием цены, учетом психологических цен и т.п.).

Рисунок 1. Этапы уточнения ценовых уровней

 

Первые два этапа формирования ценового уровня – ценовое позиционирование и дифференциация цен в рамках ассортимента – осуществляется в рамках разработки стратегии ценообразования. Ценовая стратегия предприятия – система решений и методы реализации ценовой политики. Ценовая политика предприятия – долгосрочные принципы, которых предприятие пытается придерживаться при установлении цен на свои товары. Ценовая политика должна служить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия. Вообще же стратегия ценообразования включает в себя следующий набор решений, которые должны быть приняты: 1. Ценовой уровень (соотношение цены и ощущаемой ценности товара), ценовое позиционирование. 2. Стратегия поведения по отношению к конкурентам. 3. Дифференциация цен – как различаются цены в рамках ассортимента. 4. Ценовая дискриминация – как должна различаться цена на разных сегментах. 5. Географическая ценовая дискриминация. 6. Гибкость цены – изменение цены со временем. Комплекс отмеченных решений и будет составлять ценовую стратегию предприятия по отношению к определенному товару. Начинается выбор базового ценового уровня с принятия решения о ценовом позиционировании. Ценовое позиционирование. В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка и характера спроса, а также ценности товара для потребителя. При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий (Рисунок 2): • Стратегия ценового прорыва (стратегия “низких цен”). • Стратегия премиальных цен (стратегия “высоких цен”). • Стратегия нейтральных цен.

Рисунок 2. Зоны стратегий ценового уровня Стратегия ценового прорыва заключается в установленные цены на уровне ниже того, который отвечал бы ценности товара. Стратегия нейтральных цен – это установление цены, котороая соответсвует ценности товара для потребителей. Стратегия премиальных цен – цена устанавливается на уровне выше того, который отвечал бы ценности товара. Первый вариант стратегии является одним из способов проникновения на рынок и завоевание его значительной части для нового товара. Сущность заключается в продаже этого товара по сравнительно низкой цене. Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Политика установления низких цен также имеет преимущество в том, что позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов. Но существует и опасность проведения такой ценовой политики, которая заключается в том, что она может вызывать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Мало установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные заказы. Политика низких цен сужает возможность изменения цен в будущем. Цену всегда легче снизить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке. Также существует опасность восприятия дешевого товара как низкокачественного, потому что именно качество ассоциируются у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу. Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой гибкости спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов ее производства. В противоположность этому, ценовая политика премиальных цен направлена на то, чтобы получить максимальную прибыль путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за товар цену, которая выше нормальной рыночной цены. Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при выведении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества. Дополнительным преимуществом является то, что в случае допущения ошибок в расчетах всегда можно снизить завышенную цену. Проведение такой политики возможно при наличии ряда условий: 1. Должны быть существенные барьеры для выхода на данный рынок конкурентов с аналогичными товарами (патенты, длительные сроки и высокий уровень расходов на разработку и продвижение товара на рынок). 2. Наличие значительного рынка с высоким уровнем доходов и стойким спросом. 3. Количество выпускаемых изделий не должно значительно влиять на уровень производственных и сбытовых расходов на единицу продукции. В любом случае, при определении того, какими должны быть цены (высокими или низкими) следует помнить, что для покупателя существуют верхняя и нижняя граница, в рамках которых его восприятие качеств товара находится в прямой зависимости от цены. Цена меньше нижней границы представляется им чрезмерно заниженной, а выше верхней границы - слишком завышенной. Таким образом, для покупателя существует полнее определенный уровень цен на товары, которые он рассматривает как допустимые для себя.

 

Дифференциация цен на товары в рамках ассортимента Важным аспектом ценовой стратегии является дифференциация цен в рамках товарного ассортимента. При наличии широкой номенклатуры товаров между ними существует тесная взаимосвязь, как с точки зрения рыночного спроса, так и расходов на их производство и реализацию. При одновременном установлении цен на ряд товаров не только упрощается управление структурой цен, но и уменьшается возможность возникновения конкуренции относительно собственных товаров, как это бывает, когда цены на аналогичные товары устанавливаются отдельно. Взаимосвязь с точки зрения спроса означает, что цена одного изделия оказывает влияние на спрос на другой товар. В большинстве случаев товары одной группы заменяют друг друга. Проблема заключается в установлении цены на все свои изделия таким образом, чтобы в итоге получить максимальную прибыль. Если производитель будет снижать цены на более дорогие модели из своего ассортимента, то это приведет к уменьшению спроса на более дешевые изделия. Во избежание этого используют так называемое «ступенчатое дифференцирование цен». В его основе лежит известный факт - потребители относительно каждого вида товара выделяют три ценовых ориентира: дорогие, средние, дешевые. Они ассоциируются в сознании потребителей с товарами высокого, среднего, и допустимого (невысокого) качества (Рисунок 6). Выбранные диапазоны цен должны отражать ощущаемые покупателем качественные отличия товаров. Для этого необходимо выделить ценовые ступени, которые отображают «пороги чувствительности» покупателей (изменение спроса) к разным уровням цен. При этом важно придерживаться двух правил: во-первых, ценовой переход от одного изделия к другому не должен быть плавным, во-вторых, цены на изделия не должны быть близкими. При незначительном разрыве в ценах двух соседних изделий потребитель будет выбирать более качественный.