Методы оценки стоимости бренда

За последние годы оценка стоимости бренда стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом, позволяющим выполнять следующие функции (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Области применение оценки стоимости бренда

Финансовый фокус Формирование балансовых отчетов Слияния и поглощения Налоговое планирование Секьюритизация займов Лицензирование и франчайзинг Связи с инвесторами

Стратегическая ориентация Оценка марочного портфеля Определение маркетингового бюджета Распределение ресурсов Трекинговых исследования эффективности управления брендом Создание новых продуктов Внутренние коммуникации

Если рассматривать организацию как совокупность заинтересованных групп – акционеров, работников, потребителей, кредиторов, поставщиков, то марка, с точки зрения максимизации ее стоимости, представляет наибольшую ценность в первую очередь для акционеров компании.

Существуют следующие способы оценки стоимости брендов.

Оценка стоимости марки на основе метода дисконтированных денежных потоков.

Наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать метод дисконтирования денежных потоков (DCF – discounted cash flow). Особую роль в популяризации данного подхода сыграла компания Interbrand, которая совместно с еженедельником BusinessWeek с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний (с примером такого рейтинга можно познакомиться в Приложении 2).

В основе метода Interbrand лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра - будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 3 и 4).

(3)

(4)

где n – количество лет;

r – ставка дисконтирования.

Оценка стоимости бренда на основе методики Interbrand (рис. 18) включает в себя 4 основных этапа (эта процедура сходна с описанной в табл. 2 процедурой расчета экономической прибыли):

5. Финансовый прогноз.

6. Оценка роли бренда.

7. Оценка силы бренда.

8. Расчет стоимости бренда.

Рис. 3.8. Методология оценки стоимости бренда Interbrand

Источник: Interbrand.

1. Финансовое прогнозирование

Основываясь на данных, предоставленных «Ситигруп» и на информации, имеющейся в свободном доступе, готовиться финансовый прогноз для каждого бренда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (далее НМА).

2. Роль бренда.

Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.

3. Риск бренда

Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.

Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:

8. Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.

9. Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

10. Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.

11. Поддержку – 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

12. Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

13. Географию – 25. Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.

14. Защиту – 5.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 19). Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Рис. 3.9. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования

4. Расчет стоимости бренда.

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Однако к рейтингу, публикуемого в Business Week, следует относиться с определенной долей скептицизма. Марки для него отбираются по двум критериям: бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. По этой причине не удалось провести оценку таких марок, как Visa, BBC, Mars, CNN (это не публичные или семейные компании). Финансовое прогнозирование проведено в сотрудничестве с Citygroup, Interbrand не проводит независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в т.ч. для целей инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки.

Отсюда следует вывод, что рейтинг стоимости марок Interbrand – это отличный пиар-ход бренд-консалтинговой компании. Тем более, что именно бренд-консалтинг приносит ей наибольшую прибыль.

Однако сама методика (не ее конечный продукт) применяется Interbrand для индивидуальных оценок стоимости марок. Такое исследование занимает от трех месяцев до полугода. При этом Ник Стаки, представитель швейцарской штаб-квартиры Interbrand признает, что стоимость бренда в рейтинге и стоимость, рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может различаться очень существенно.

Во многом похожую методику по оценке стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance (президент этой компании в свое время работал в лондонском представительстве Interbrand) (рис. 20).

Рис. 2.10. Методология оценки стоимости бренда Brand Finance

Источник: Brand Finance Plc.

Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке стоимости бренда:

5. Сегментирование.

6. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA.

7. Определение BVA-индекса (коэффициента, позволяющего вычленить из EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом). Оценка производится с помощью совместного анализа.

8. Оценка бренд-риска (бренд-бета анализ) с целью определения ставки дисконтирования.

Brand Finance модифицировало так называемую Capital Asset Pricing Model (CAPM) - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя в нее так называемую бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым увеличивая чистую текущую стоимость (NPV).

Для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала, ставка дисконтирования r определяется как:

((5)

где

• безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;

• премия за риск вложения капитала – дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;

• риск отрасли – показатель, колеблющийся в пределах (01);

• бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (02). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

Предположим, что безрисковая норма прибыли равна 9,32%, премия за риск вложения капитала равна 5%, риск отрасли равен 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).

В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5х0,7х2) – в виде платы за риск.

Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.

В таблице 3.6 приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

Таблица 3.6

Зависимость чистой текущей стоимости (NPV) от силы бренда

Годы	0	1	2	3	4	5
Денежный поток, у.е.	1 000 000	1 100 000	1 210 000	1 331 000	1 464 100	1 610 510
Коэффициент дисконтирования при слабом бренде	1	0,86	0,74	0,64	0,55	0,47
Дисконтированный денежный поток - слабая марка, у.е.	1 000 000	945 667	894 286	845 697	799 748	756 295
Чистая текущая стоимость (NPV) - слабая марка, у.е.	4 241 694
Коэффициент дисконтирования при сильном бренде	1	0,91	0,84	0,77	0,70	0,64
Дисконтированный денежный поток - сильная марка	1 000 000	1 006 220	1 012 479	1 018 777	1 025 114	1 031 491
Чистая текущая стоимость (NPV) - сильная марка, у.е.	5 094 082

Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой текущей стоимости.

Бета-оценка марки начинается с экспертной оценки силы бренды. Также, как и в модели Interbrand, марка максимально может получить 100 баллов (табл. 3.7).

Таблица 2.7

Оценка силы бренда

№ п/п	Показатель	Балл (1100)
1	Время существования марки на рынке	0-10
2	Эффективность дистрибуции	0-10
3	Рыночная доля	0-10
4	Рыночная позиция	0-10
5	Темп роста продаж	0-10
6	Ценовая премия	0-10
7	Ценовая эластичность	0-10
8	Затраты на маркетинг	0-10
9	Уровень замеченности рекламы	0-10
10	Знание марки	0-10
	Итого (ось x):	-

Источник: Brand Finance Plc.

В зависимости от набранного количества баллов Brand Finance предлагает рейтинговать бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение (своеобразный «рейтинг надежности») (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Шкала рейтингования брендов

Количество баллов	Рейтинг	Количество баллов	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	ССС
71-80	А	21-30	СС
61-70	ВВВ	11-20	С
51-60	ВВ	0-10	D

Источник: Brand Finance Plc.

Но главное – с помощью баллов и специального графика (рис. 3.11) определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования (формула 5).

Рис. 3.11. Определение бета-оценки бренда (βrandβeta®)

Источник: Brand Finance Plc.

Международные компании, занимающиеся оценкой стоимости брендов, пока не занимаются оценкой российских марок (исключая скандал, связанный с регистрацией на территории России товарного знака «Интербрэнд Русконсалтинг», который не имеет отношения к Interbrand). Из отечественных компаний оценку стоимости марок как основополагающую концепцию управления активно продвигает компания V-Ratio (пока, правда, только в рамках комплексных проектов по маркетинговому планированию). Предлагаемая ею методика носит названия V-RATIO Brand Valuation & Analysis.

Точно так же, как и в методике Interbrand, на первом этапе VR BV&A происходит выделение из всего объёма продаж брендированного товара тех продаж, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к продажам, которые способны создать факторы цены качества и представленности в сети продаж.

После того как продажи разделены на эти две группы, внутри группы «брендовых» факторов продажи разделяются ещё раз. В первую подгруппу попадают продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Во вторую - продажи, которые генерируются собственно брендом. В конечном итоге получаются показатели, представленные на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Факторы продаж

Источник: V-Ratio Business Consulting

В Таблице 3.10 приведены данные по некоторым брендам, представляющим разные рынки.

В V-RATIO критикуют методики и Interbrand, и Brand Finance, однако и их подход к оценке стоимости бренда не выдерживает критики.

Все детали своей методики V-RATIO не раскрывает, считая ее своей know-how, однако можно понять, что весь объем продаж считается зависимым всего-навсего от пяти факторов: качества, цены, дистрибуции, рекламы и собственно бренда. Сразу надо отметить, что этот перечень в какой-то мере справедлив в отношении FMCG-компаний (и в таблице 15 легко заметить, что V-RATIO оценивает бренды именно этих компаний, хотя в методике об ограничениях не говорится ни слова). В других типах бизнеса, например, в отношении финансовых услуг этот перечень, конечно, либо неприемлем, либо неполон.

Но главное – непонятно, каким образом учитываются финансовые и материальные ресурсы компании.

Из экономической теории хорошо известно, что для человеческого общества характерны безграничные потребности и ограниченные ресурсы. К ресурсам относятся:

• Земля;

• Капитал;

• Труд;

• Предпринимательская способность.

Именно предприниматель берет на себя инициативу по соединению ресурсов земли, труда и капитал в единый процесс производства товара и услуги. Поэтому следует считать, что часть прибыли организации образуется за счет материальных ресурсов, а часть – за счет нематериальных, обусловленных предпринимательской способностью.

Таким образом, методики Interbrand и Brand Finance, в основе которых лежит разделение денежных потоков на создаваемые материальными и нематериальными активами предпринимательской организации, представляются более обоснованными, чем методика V-RATIO. Вместе с тем существуют и другие методики оценки стоимости бренда.

Другие методы оценки стоимости марки

Мы много внимания уделили оценки стоимости марки с помощью метода дисконтированных денежных потоков, поскольку он считается наиболее эффективным. Однако следует заметить, что общепризнанного метода не существует, и помимо DCF есть и другие подходы к оценке стоимости бренда. К ним относятся:

7. Определение стоимости на основе ценовой премии (Premium profit). В тех случаях, когда сильная марка имеет ценовую премию, ее стоимость может быть определена путем умножения этой ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла.

8. Определение стоимости в зависимости от объема продаж. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется разница в объеме продаж брендированной и небрендированной продукции.

9. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку. Упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу и т.д. Но при этом инвестиции в бренд могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – далеко не всякие инвестиции окупаются.

10. Метод оценки с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется с помощью аналогичных покупок. Т.е. для оценки подыскивается похожая марка, которая была продана за определенную сумму.

11. Метод остаточной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих не относящихся к бренду нематериальных активов. Разница и будет являться стоимостью марки. Однако при этом, конечно, надо знать рыночную стоимость компании, т.е. метод применим только в отношении публичных компаний. Кроме того, полученная оценка, в случае, если она обладает не одним корпоративным брендом, но целым марочным портфелем, скорее всего будет выступать как goodwill – «доброе имя» компании.

12. Оценка на основе отчислений за пользование маркой (The relief from royalty method). Владелец марки может не продавать, а передать в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составит стоимость бренда.

Оценка стоимости марки всегда будет зависеть от компании, проводящей оценку, от целей и задач оценивания и т.д. Здесь наибольший интерес представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной основе для определения эффективности предпринимательской деятельности по управлению марочными портфелями.

21.Портфель брендов: цели и сущность управления.

Потрфель брендов – система, т.е. необходимо обеспечение принципа синергии, система должна обеспечить рост совокупного спроса и рентабель ности.

Портфель брендов компании – вся совокупность брендов, товарных и корпоративных, в том числе в разных товарных категориях, предлагаемых компанией на рынок.

В портфеле длжно быть менее 5-7 объектов управления, если больше кластер нужно разбивать на 2, так как повышаются транзакционные издержки, потому что повышается количество информационных каналов (должно быть минимально возможным)

Составляющие управления портфелем брендов:

1. портфельный анализ (БКГ, свот и тд)

2. анализ ролей . влияние каждого из брендов на позицию на рынке

В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один единственный бренд. Вот основные причины такой ситуации:

·  портфель из нескольких брендов – это не набор независимых брендов, это стремление компании доминировать на рынке, что требует его максимального охвата;

·  рынок не может быть охвачен одним брендом;

·  бренды-монополисты могут отпугивать покупателей;

·  в портфеле могут присутствовать локальные бренды-«крепости» – исторические лидеры на своём рынке, из-за этого очень прибыльные;

·  существует мнение, что если бренд занимает более 30% рынка, логично запустить ещё один бренд – для тех, кто не хочет выбирать предложение под первым брендом.

Для достижения этих целей решения в рамках стратегии управления марочным портфелем необходимо опираться на следующие входные переменные[1]:

·  Рыночные силы и динамика

·  Бизнес-стратегия

·  Капитал и идентичность каждого бренда

·  Аудит портфеля бренда

Рыночные силы и динамика включают в себя покупателей, конкурентов и рыночные тренды.

Бизнес-стратегия охватывает границы рынка продукта (каким продуктам и рынкам уделять особое внимание, а каким – нет), ценностное предложение (что предлагается покупателю, на чём основывается лояльность, точки отличия), стратегические активы (например, команда НИОКР, набор брендов, компетенция в производстве и т. п.), показатели эффективности бизнеса (прибыльность, доля рынка и т. д.).

Капитал бренда – это известность, репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость[2].

Аудит портфеля бренда включает в себя ответы на ряд вопросов[3], которые сгруппированы по блокам, изображённым на рисунке 1. Дальнейшие темы нашей дисциплины будут посвящены подробному раскрытию представленных на рисунке 1 вопросов.

Для эффективного управления портфелем брендов в целом Аакер предлагает задаться следующими вопросами[5]:

§  Обеспечивает ли марочный портфель синергию с помощью брендов, предназначенных для поддержки и расширения других брендов? Последовательны ли бренды в контексте товарного рынка? Оптимально ли распределены ресурсы, предназначенные для бренд-строительства, между отдельными брендами? Получают ли будущие стратегические бренды и бренды с ясными стратегическими ролями адекватные ресурсы, чтобы выполнить предназначенную для них роль?

§  Все ли бренды полностью усилены? Могут ли они быть «растянуты» горизонтально и вертикально без ущерба для их марочного капитала? Были ли разработаны платформы для будущего роста?

§  Теряют ли бренды, особенно бренды с побуждающей ролью, свою релевантность? Адаптируются ли они к рыночной динамике? Существует ли возможность создания новых категорий и подкатегорий?

§  Достаточны ли сильны бренды, чтобы исполнять свои роли? Достаточно ли у них энергии и жизненной силы? Достаточно ли они дифференцированы? Устойчива ли эта дифференциация?

§  Существует ли ориентированная на потребителя ясность? Или же царствует беспорядок в предложениях?

22.Использование матрицы «Бренд / Товарная категория» при управлении портфелем брендов.

Выпуская новые предложения, у организации есть различные варианты брендирования: можно использовать существующие бренды, можно запускать новые – об этом говорилось в предыдущей теме. Возможные решения представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Возможные ассортиментные решения

в бренд-ориентированной организации

В этой теме рассматриваются плюсы и минусы использования уже существующих брендов для брендирования новых предложений.

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (марки), line extension означают выпуск дополнительных товарных единиц (SKU), в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.

Например, если взять «Ячменный колос» МПБК «Очаково», то он разливается в ПЭТФ-бутылки емкостью 1,5 и 2,25 литра. Или «Очаково Специальное»: это стекло 0,33 л, 0,5 л; ПЭТФ – 1,5 л, 2,25 л; жесть - 0,33 л, 0,5 л. Очевидно, что широта ассортимента той и другой марки различна.

F Обратим внимание на следующую «тонкость». Дифференциация вкуса – это один из признаков линейного расширения. Однако так бывает не всегда. «Очаково Специальное» отличается от «Очаково Классическое» именно вкусом (благодаря различной плотности, содержанию алкоголя и пр.). Тем не менее, о них следует говорить как о суббрендах, каждый из которых имеет свою линейку (признак линейного расширение – тара и ее объем). А вот, скажем пельмени «Сам Самыч» - классические, с мясом молодых бычков, из курицы в пакетах по 450 гр. – это уже пример именно линейного расширения (признак – тип начинки). Такая градация обусловлена способом брендирования: «Очаково Классическое» - это схема «бренд-дом», «Сам Самыч» - «дом брендов».

Как показывает практика, подавляющее большинство «новых» товаров, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расширениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызывают горячие споры среди маркетологов[9]. Приводятся примеры того, что сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж.

В агентстве «Дымшиц и партнеры» замечают, что при выводе новых упаковок бренд-менеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения[10]:

1.  Первая особенность состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства.

2.  Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т. к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.

В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции (Глава 4), не забывая при этом о необходимости содержания не только основного, но дополнительного ассортимента (не все виды сока J7 продаются одинаково хорошо, но нельзя же ограничиваться только, скажем, апельсиновым или томатным).

Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о «зонтичных» брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). «Зонтичным» бренд может быть со дня своего «рождения» или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения.

Скажем, запуская в 2003 году бренд NEO (бренд, который можно классифицировать как бренд продуктовой линии «инновационные обогащенные продукты»), «Вимм-Билль-Данн» предложил рынку сразу четыре суббренда: соково-молочный коктейль «Мажитель», пробиотик «Иммунеле», облегченный биойогурт Bio-Vit и его модернизированный вариант Joy-Fit (микс кисломолочного продукта с соком). В 2004 году появились Neo Milk, кисломолочный продукт 2Bio, охлажденный сок с кусочками фруктов Justo. В планах компании – ежегодное увеличение ассортимента бренда на один продукт-суббренд.

В другом случае «Вимм-Билль-Данн» сначала запускал моно-бренд, а затем «растягивал» его на несвязанную товарную категорию (марочное расширение, brand extension), превращая его в «зонтик».

Холодное «Чудо», замороженный мир желаний и лекарственный Bio-Max

Идея наладить выпуск мороженого J-7 (на тот момент бренд продвигался под слоганом «Мир желаний, мир возможностей», а в рекламном ролике присутствовали теплые заморские пляжи) возникла у маркетологов «Вимм-Билль-Данн» в начале 2002 года.

«Мы проанализировали свой портфель брендов и решили, что некоторые марки можно распространить на другие категории продуктов», - рассказывает руководитель управления «ВБД»-сервис» Константин Козгунов. Контракт предложили компании «АльтерВЕСТ», у которой на тот момент уже было налажено производство мороженого на основе фруктового сока.

Дизайн упаковки J-7 разработали художники ВБД, а над рецептурой совместно трудились технологи обеих компаний. ВБД закрепила за собой право поставлять соковые концентраты на фабрику «АльтерВЕСТ» и контролировать качество каждой партии мороженого, а ее партнер полностью отвечал за сбыт продукции. «Самое интересное, что J-7 мы продолжали продавать и зимой, когда спрос на нашу марку «Солнечный круг» сильно упал», - замечает вице-президент «АльтерВЕСТ» Алексей Дробинин.

ВБД получает несколько процентов от объема продаж мороженого J-7. Как утверждает Константин Козгунов, роялти - не самоцель для его компании. «Главная задача - повысить известность и, таким образом, стоимость марки, - говорит он. - К тому же мороженое поможет нам компенсировать сезонный спад продаж, так как летом спрос на него резко возрастает, а на сок, наоборот, падает».

В мае 2003 года судьба J7 была «уготована» другому, на этот раз молочному бренду ВБД – в прессе появилась информация о производстве мороженного «Чудо» на мощностях московской «Метелицы».

В ноябре 2004 года пришли известия о том, что компания «Отечественные лекарства» (Щелковский витаминный завод, «Новосибхимфарм», «Красфарма», «Курскмедстекло») начала производство витаминов под маркой Bio-Max (кефир), заключив договор сублицензии с «Вимм-Билль-Данн».

Источник: И. Просветов. Товары-прилипалы. Как арендовать торговую марку. //

Компания, № 251. - 12.02.2003.

М. Плис. Кефир в таблетках. // Секрет фирмы, №3 (90). - 25.01.2005

Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные – неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже. Яркий пример тому – марка «Довгань», под которой продавалось порядка двухсот наименований товаров в сорока двух товарных группах: водка, чай, овсяные хлопья, зубная паста, майонез и т. д. Естественно, проконтролировать обещанное качество товара на предприятиях, которые даже не принадлежали Владимиру Довганю, оказалось невозможно, в результате чего обрушились продажи основного товара - водки.

Концепция марочного расширения строится на предположении, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. По мнению компании «Дымшиц и партнеры», это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать лишь примерно на 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, покупающих только «расширение» бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. И при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать.

В случае же ошибки в расширении бренда потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т. к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10.

Как утверждает Михаил Дымшиц – «российский Траут» - на «зонтике» невозможно экономить деньги, что является основным аргументом в пользу марочных расширений. Согласно его данным, на продвижение одного наименования товара требуется 100 GRP в неделю против 400 GRP на «зонтик» из двух наименований (при средней стоимости GRP $1.500).

Маркетинговое агентство «Качалов и коллеги» в отличии от «Дымшиц и партнеры», наоборот, призывает к использованию «зонтичных» марок[11], предупреждая, правда, что а) при этом должны быть единые целевые группы потребителей; б) товарные  группы должны быть смежными.

По пути individual branding – использования индивидуальных (не зонтичных) марочных названий – идет очень успешная американская корпорация Procter&Gamble – родоначальник бренд-менеджмента. Однако оказывается, что большая часть успешных марок P&G были куплены (например, в последние годы активно приобретаются права на популярные парфюмерные бренды). Причем на момент покупки они уже были успешными.

Есть мнение, что стратегию individual branding следует применять в случае, когда создается новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило. Именно поэтому в последние годы линейные и марочные расширения по принципу создания суббрендов получают все большее распространение: если нет шансов стать лидером, то все равно, в силу разных причин, у компании может существовать потребность присутствовать в той или иной товарной категории. И не вполне целесообразно создавать для этого отдельный бренд.

Однако это вовсе не означает, что линейные и марочные расширения могут применяться к бесконечно большому числу товаров и рынков. Естественным ограничителем в этом процессе должна стать разработанная модель идентичности бренда, которая четко и ясно очертит границы возможных расширений бренда. Небесполезным может быть и простой здравый смысл. Представьте себе, каким словарным запасом должен будет обладать потребитель бренда NEO через 10 лет, если тот (имеется в виду бренд) доживет до этого срока и выполнит обещанные планы по выводу каждый год одного нового суббренда – ведь это означает, что через 10 лет у ВБД под маркой NEO будет не менее 17 суббрендов, судя по нынешней тенденции все – сплошь англоязычные. Наконец, в разных отраслях существуют свои «традиции» брендирования (этот вопрос затрагивается в 2.2 при обсуждении вертикальных расширений товарной линии): в одних из них «зонтик» - норма, в других – скорее исключение.

При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.

2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.

3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.

Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать: видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения; индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон; модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т. п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия Макашев, М. О.

Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке в России обуславливает растущий интерес к управлению стратегией бренда, особенно в рамках портфеля брендов. В результате исследования различных подходов был разработан процесс определения стратегии бренда в рамках портфеля брендов, включающий следующие этапы: установление роли каждого бренда внутри бизнес-портфеля; установление роли каждого бренда в контексте «товар-рынок»; определение широты ассортимента брендов; определение ценовой категории брендов; формирование структуры портфеля брендов компании; графическое и вербальное воплощение стратегии, разработка собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики в зависимости от типа бренда.

Решение о количестве брендов в портфеле брендов предприятия зависит от воздействия внешней среды и инновационных возможностей. Также необходимо провести анализ функционирования бренда на рынке. Любой рассматриваемый рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, типу клиентской базы, следовательно количество брендов может определяться их функциями. При этом необходимо принимать во внимание ресурсы предприятия, долгосрочные корпоративные цели, а также уровень конкуренции Домнин В.

23.Горизонтальное (категорийное) расширение ассортимента бренда: сущность, предпосылки, риски и действия для их предупреждения.

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (марки), line extension означают выпуск дополнительных товарных единиц ( SKU ), в той же категории товаров, под тем же брендом , но с новыми характеристиками: ароматами, фор мами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.

Как показывает практика, подавляющее большинство новых то варов, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расширениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызы вают горячие споры среди маркетологов . Приводятся примеры того, что сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж.

В агентстве Дымшиц и партнеры замечают, что при выводе новых упаковок брендменеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения  :

1.  Первая особенность состоит в том, что справедливая цена на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а ус танавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости произ водства.

2.                Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и правильным объемом упаковки. В случае предложения в рекламе неправильной упаковки произойдет размывание образа и резко снизится лояльность к бренду .

В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции, не забывая при этом о необхо димости содержания не только основного, но дополнительного ассорти мента.

Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах (к ним относятся ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды ). Зонтичным бренд может быть со дня своего рождения или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения.

Скажем, запуская в 2003 году бренд NEO (бренд , который можно классифицировать как бренд продуктовой линии инновационные обо гащенные продукты), ВиммБилльДанн предложил рынку сразу че тыре суббренда : соковомолочный коктейль Мажитель , пробиотик Иммунеле , облегченный биойогурт BioVit и его модернизированный вариант JoyFit (микс кисломолочного продукта с соком). В 2004 году появились Neo Milk , кисломолочный продукт 2 Bio , охлажденный сок с кусочками фруктов Justo . В планах компании – ежегодное увеличение ассортимента бренда на один продуктсуббренд .

В другом случае ВиммБилльДанн сначала запускал монобренд , а затем растягивал его на несвязанную товарную категорию (марочное расширение, brand extension ), превращая его в зонтик.

Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные – неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже.

Естественным ограничителем в этом процессе должна стать разра ботанная модель идентичности бренда , которая четко и ясно очертит границы возможных расширений бренда . Небесполезным может быть и простой здравый смысл.

25.Понятие бренд-платформы. Использование бренд-платформы при расширениях бренда.