Модель стратегического бренд-менеджмента Кевина Келлера.
Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»
Капитал бренда – дифференциальный эффект, кот. Знакомство с брендом оказывает на потребительскую реакцию, вызываемую маркетингом этого бренда
Пирамида потребительского капитала
Методика измерения капитала бренда Келлера включает в себя измерение его источников и эффектов.
Измерение источников марочного капитала:
Измерение эффектов марочного капитала:
Сравнительные методы
Подходы на основе сравнения брендов
Подходы на основе сравнения маркетинга
Совместный (конджойнт-) анализ
Целостные методы
Остаточный подход
Подход на основе стоимости
Для рассмотренных выше методик оценки марочного капитала характерно отсутствие одной цифры, характеризующей марочный капитал, как это было в случае со стоимостью марки.
точки паритета, по терминологии Келлера - те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо (как указание на принадлежность к товарной категории и атаки на точки отличия конкурентов). А вот точки собственного отличия еще предстоит определить.
Модель бренд-лидерства Аакера и Йохимштайлера.
Модель бренд лидерства состоит из:
1.
организационная структура и процессы
Ответсвенность за стратегию бренда
Процессы управления
2. Программа создания бренда
Доступ к разнообразным средствам информации
Достижения совершенства реализации
Объединение коммуникаций
Оценка результатов
3. Архитектура бренда
Бренды/суббренды/поддерживающие бренды
Роль каждого бренда
4. идентичность бренда
Вдохновляющий имидж
Позиционирование бренда
Система идентичности бренда
Система реализации идентичности бренда:
1.Проработка идентичности бенда
2. позиция бренда (часть идентичности предложенной ценности, которую следует активно доводить до сведения ЦА)
3. программы создания бренда
4. отслеживание результативности программ
Марочный капитал по Аакеру –(1) известность марки, ее репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность , растяжимость (1994)
- (2) известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения) добавляющие или сокращающие ценность предлагаемого продукта (1991)
Капитал бренда по Аакеру
Активы сгруппированы по 5-ти категориям:
1. лояльность к бренду
2. осведомленность
3. воспринимаемое качество
4. вызываемые ассоциации
5. др.фирменные атрибуты (патенты и др)