4. Життєвий цикл товару
Стратегія маркетингу марки або товарного асортименту змінюється впродовж циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості і занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів.
Розробка – упродовж цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.
Зростання – якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.
Зрілість – зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.
Занепад – зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.
Рис. Зміна обсягів продажу та прибутку впродовж життєвого циклу товару
5. Позиціювання товару
Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.
Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.
Стратегії позиціювання.
Можна використовувати кілька стратегій позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися на:
специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);
низьку ціну;
співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення Gala);
сервіс (три роки гарантії на товар);
вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);
певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);
обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);
місце походження товару ("японська якість");
клас товару (вершковий маргарин на противагу вершковому маслу);
порівняння товару компанії з товарами конкурентів (зіставлення або протиставлення товарам конкурентів);
умови застосування товару (засіб для прання в холодній воді);
різновид товару (праски з вертикальною подачею пару);
позитивні особливості технології (технологія приготування вишуканих страв);
імідж (товар асоціюється з особистістю або певним видом діяльності);
"перший номер" товару серед аналогів на ринку (за характеристиками, терміном появи на ринку та ін.).
Вибір і реалізація стратегії позиціювання
Якщо на одну й ту саму позицію претендують кілька компаній, кожна з них намагатиметься знайти свої способи вирізнити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір конкурентних переваг. Для інших компаній вибір стратегії позиціювання не буде важкою справою. Компанії, які добре відомі високою якістю товарів або послуг у певних сегментах ринку, під час проникнення у новий сегмент триматимуться тієї самої позиції, якщо у ньому є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.
Процес позиціювання складається з трьох етапів:
визначення потенційних конкурентних переваг;
вибір найперспективніщих конкурентних переваг;
конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.
Визначення потенційних конкурентних переваг
Компанія досягає конкурентної переваги в тому разі, коли вона забезпечує цільовим споживачам найвищу цінність за рахунок пропозиції товарів і послуг за нижчими цінами, ніж у конкурентів, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які компенсують вищі ціни на товари і послуги.
Позиціювання починається з диференціації маркетингової пропозиції компанії з тим, щоб вона становила більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. Однак успішною може стати лише пропозиція, що наголошує на таких відмінних ознаках, які очікує споживач.
Способи диференціації маркетингової пропозиції компанії:
за товаром;
за послугами;
за персоналом;
за іміджем.
Диференціація за товаром
Компанія може диференціювати свій фізичний товар. Деякі компанії пропонують товари, які вирізняються високим рівнем стандартизації. Характеристики таких товарів несуттєво відрізняються від прийнятого стандарту. Наприклад, сталь або аспірин. Однак у такому разі також можлива диференціація.
Інколи компанії виробляють товари, які можуть бути суттєво диференційовані. Наприклад, автомобілі, меблі та ін. У таких випадках компанії визначають певні конструктивні параметри, кількість яких може бути необмеженою: диференціація може бути запропонована за великою кількістю властивостей, відсутніх у товарів конкурентів. Компанії можуть диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками, за стилем і дизайном та ін.
Диференціація за послугами
Компанія диференціює послуги, які супроводжують товар. Деякі компанії досягають конкурентної переваги за рахунок швидкої, надійної, акуратної доставки. Різні компанії по-різному здійснюють установку або наладку, а також можуть знайти багато інших способів підвищити цінність своєї пропозиції за допомогою диференціації послуг.
Диференціація за персоналом
Компанія може досягти конкурентної переваги за допомогою найму і підготовки кваліфікованих працівників. Диференціація за персоналом потребує, щоб людей, які працюють безпосередньо з клієнтами, ретельно відбирали і добре готували. Наприклад, працівники компанії IBM – добрі професіонали і обізнані фахівці.
Диференціація за іміджем
Компанії багато працюють над створенням власного іміджу, який дасть їм змогу виділятися серед конкурентів. Імідж компанії або товарної марки може слугувати втіленням переваг товару і позиції, яку вони посідають на ринку. Імідж компанії або товарної марки повинен всюди постійно підтверджуватися всім, що ця компанія говорить або робить. Компанії розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве розпізнавання. Вони асоціюються з об'єктами або символами, що означають, наприклад, якість або інші особливості. Так, золоті арки McDonald's; IBM (блакитний колір).
Компанії визначають конкурентні переваги, на яких планують будувати свою стратегію позиціювання. Вони приймають рішення про те, скільки і які саме особливості своїх товарів і послуг рекламуватимуть і підтримуватимуть.
Компанії можуть рекламувати тільки одну особливість товарів або послуг, яка може бути виграшною з погляду певного цільового ринку. Россер Ривс (Rosser Reeves) стверджує, що для кожної торгової марки потрібно розробити унікальну пропозицію продажу і не відступати від неї. Кожна торгова марка повинна мати одну відмінну характеристику і з позиції цієї характеристики представлятися у свідомості споживачів як "номер один". Наприклад, "найкраща якість", "найкраще обслуговування", "найвища цінність" та ін.
Інші компанії позиціюють себе одразу за кількома чинниками. Таке трапляється тоді, коли дві або більше компаній рекламують себе кращими щодо однакової характеристики. Проте коли компанії збільшують кількість проголошуваних ними позитивних якостей своєї продукції, вони можуть втратити довіру покупців і опинитися без чітко окресленої позиції.
Критерії вибору прикметних особливостей під час позиціювання:
важливість. Цільові споживачі можуть оцінити таку перевагу як важливу;
характерність. Компанія може забезпечити її пропозицію специфічним способом;
перевага. Прикметна особливість переважає всі інші способи, за допомогою яких споживачі отримують аналогічні переваги;
захист від копіювання. Конкуренти не можуть легко скопіювати таку прикметну особливість;
доступність. Покупці спроможні заплатити за особливість;
прибутковість. Впровадження особливості прибуткове для компанії;
наочність. Зміст особливості легко довести до споживачів і він очевидний.
Після того, як позицію обрано, компанії повинні:
довести позицію до відома цільових споживачів;
надати позицію у розпорядження цільових споживачів.
Усі заходи комплексу маркетингу повинні спрямовуватися на підтримку стратегії позиціювання компанії. Розробка комплексу маркетингу – це розробка всіх тактичних деталей стратегії позиціювання. Утвердження позиції або її зміна потребує багато часу. Проте позицію, на встановлення якої було затрачено багато років, легко втратити. Компанії докладають усіх зусиль для того, щоб втримати позицію за допомогою постійного вдосконалення своєї діяльності та цілеспрямованої реклами. Компанії повинні з часом вносити корективи до своєї позиції, щоб відповідати змінам у потребах споживачів і стратегіях конкурентів. Різкі зміни позиції зрідка ведуть до успіху. Позиція товару повинна змінюватися поступово, адаптуючись до змін ринкового середовища.